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主要觀(guān)察如下：

玩家群體的特殊性

玩家占比上升，細(xì)分群體逐漸多元化，相對(duì)非游戲玩家，其媒介角色的認(rèn)知更為清晰。

三大玩家群體間的差異

各類(lèi)玩家群體因游戲內(nèi)容偏好不同，在消費(fèi)娛樂(lè)上習(xí)慣亦各有體現(xiàn)。

玩家占比上升，細(xì)分群體逐漸多元化，相對(duì)非游戲玩家，其媒介角色的認(rèn)知更為清晰

根據(jù)山海今調(diào)研，過(guò)去一個(gè)月玩過(guò)游戲的人群在2022年達(dá)到了44%，與2020年相比，其兩年復(fù)合增長(zhǎng)率為49%，消費(fèi)者中的玩家占比快速提升。進(jìn)一步看，手機(jī)游戲用戶(hù)增速明顯，但由于部分主機(jī)游戲的出圈和其社交娛樂(lè)性提升，主機(jī)游戲在玩家中的喜愛(ài)度上升明顯，主機(jī)設(shè)備的銷(xiāo)量在近兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率高。以2022年雙十一的游戲主機(jī)銷(xiāo)量為例，主流游戲主機(jī)任天堂的Switch，索尼的PlayStation以及微軟的XBOX在天貓的銷(xiāo)量同比分別達(dá)到了120%、91%以及150%。從這些玩家的分布構(gòu)成來(lái)看，主要人群集中在45周歲以下，以15-24歲的玩家最多，且男性占比高于女性，但相比2020年，女性玩家的復(fù)合增長(zhǎng)率較高，達(dá)到48%。

從后續(xù)游戲發(fā)行角度看，截至2022年11月，獲得版號(hào)的游戲中75%以上為移動(dòng)游戲，除去首次原創(chuàng)的移動(dòng)游戲以外，還包括了許多已成熟的非移動(dòng)端游戲的手游移植版本及移動(dòng)端類(lèi)的輕量級(jí)休閑小游戲，預(yù)計(jì)后續(xù)玩家群體會(huì)進(jìn)一步多元化。

根據(jù)上述玩家特征，我們選取了45歲以下的年輕消費(fèi)群體，以過(guò)去一個(gè)月是否玩過(guò)游戲?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)劃分了兩個(gè)群體進(jìn)行媒介角色認(rèn)知的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)了兩者的一些共性與個(gè)性。

如上圖所示，按不同媒介觸點(diǎn)的角***分，相較而言，電商和線(xiàn)下實(shí)體在兩個(gè)人群中承擔(dān)的角色較為統(tǒng)一。電商平臺(tái)作為消費(fèi)鏈路的末端以及需求轉(zhuǎn)化的最終承接者，其比價(jià)擇優(yōu)的作用在全人群中都尤為明確；而線(xiàn)下實(shí)體由于其更直接的體驗(yàn)感，因此承擔(dān)更多喚起興趣的角色。相對(duì)非游戲玩家，游戲玩家在其余觸點(diǎn)的角色更為清晰，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：聯(lián)名產(chǎn)品增加信任、私域內(nèi)圈層/社交提升聯(lián)結(jié)與忠誠(chéng)、更主動(dòng)的信息收集行為增加了解。

為了對(duì)游戲玩家的這些趨勢(shì)做出更深入的解讀，我們?cè)谙挛陌凑沼螒虻南�費(fèi)習(xí)慣將玩家分成三類(lèi)，并對(duì)他們的媒介、上網(wǎng)內(nèi)容與購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行具體分析。

從不同游戲偏好來(lái)看，由于硬核型玩家對(duì)游戲的需求更大、涉獵的游戲類(lèi)型范圍也更廣，因此在游戲設(shè)備的需求也明顯高于其他兩類(lèi)玩家：對(duì)于主機(jī)和PC端偏好的占比相對(duì)較高，偏好競(jìng)技、單人主機(jī)以及付費(fèi)網(wǎng)游等類(lèi)型。

休閑型玩家在三類(lèi)人群中最為輕量級(jí)，相比之下對(duì)于玩游戲的目的更傾向于消遣時(shí)間；社交型玩家則介于兩者之間，對(duì)于競(jìng)技類(lèi)游戲的偏好更傾向于手游，同時(shí)也對(duì)休閑類(lèi)游戲有一定的偏好。

三種玩家在內(nèi)容選擇上各有不同：硬核型玩家偏向超現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)感且目標(biāo)導(dǎo)向，社交型玩家喜歡在圈層內(nèi)進(jìn)行同好交流且有美型需求，而休閑型玩家則整體對(duì)游戲方面沒(méi)有太大的要求，無(wú)論長(zhǎng)短內(nèi)容的偏好都更具現(xiàn)實(shí)性

我們通過(guò)對(duì)這三類(lèi)玩家在山海今內(nèi)的問(wèn)卷調(diào)研信息的分析，結(jié)合他們各自在社交媒體上的討論，對(duì)這三個(gè)人群的內(nèi)容偏好進(jìn)行了剖析。

硬核類(lèi)玩家作為游戲內(nèi)容深度消費(fèi)的核心人群，很大程度上追求現(xiàn)實(shí)世界無(wú)法實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)感。因此他們對(duì)于內(nèi)容能夠給到視聽(tīng)***反饋的豐富程度與質(zhì)量有著極高的要求。這點(diǎn)在他們?nèi)粘＞鹑〉膬?nèi)容類(lèi)型中也有所體現(xiàn)：在硬核玩家偏好度最高的長(zhǎng)內(nèi)容類(lèi)型中，脫口秀、旅游體驗(yàn)類(lèi)綜藝節(jié)目這些更加沉浸式、產(chǎn)生氛圍感更強(qiáng)的類(lèi)型排在最前，同時(shí)山海今調(diào)研顯示，該類(lèi)玩家對(duì)于"我打算未來(lái)更多外出旅游"的認(rèn)可度（73%）顯著高于平均及其余兩類(lèi)玩家（社交型：68%，休閑型：61%）。

從他們的社交討論內(nèi)容來(lái)看，以單機(jī)游戲的相關(guān)內(nèi)容為主，主要包含了游戲本身的內(nèi)容（如場(chǎng)景設(shè)計(jì)、游戲視覺(jué)效果以及收集、通關(guān)的攻略等），年度游戲評(píng)選的討論。此外也包含了端游類(lèi)競(jìng)技賽事的討論。我們觀(guān)察到，游戲中設(shè)置的任務(wù)及獎(jiǎng)杯設(shè)計(jì)使硬核玩家往往會(huì)有一個(gè)乃至幾個(gè)明確目標(biāo)，長(zhǎng)年累月的習(xí)慣養(yǎng)成，在他們其它的娛樂(lè)消費(fèi)上也有所體現(xiàn)：山海今調(diào)研中也顯示，硬核玩家對(duì)于"只要能節(jié)省我的時(shí)間，多花點(diǎn)錢(qián)也值得"的認(rèn)同度為61%，遠(yuǎn)高于平均，以上兩項(xiàng)都體現(xiàn)了其在游戲和生活中目標(biāo)明確的行事特征。

社交型玩家對(duì)組隊(duì)團(tuán)戰(zhàn)向內(nèi)容有較高需求。山海今調(diào)研顯示，這類(lèi)玩家在長(zhǎng)內(nèi)容上偏好組隊(duì)團(tuán)戰(zhàn)類(lèi)型的超級(jí)英雄系列，并且更喜歡與熟人一起觀(guān)看電影（37%的人選擇與朋友/同學(xué)一同觀(guān)看，硬核：29%，休閑：28%）。結(jié)合這類(lèi)玩家在網(wǎng)絡(luò)上的討論，我們發(fā)現(xiàn)他們偏好的主要游戲類(lèi)型都屬于具有一定社交屬性的，如原神、王者榮耀、光遇、哈利波特等，同時(shí)也提及了許多隊(duì)友以及維護(hù)隊(duì)友關(guān)系的同好交流內(nèi)容。

另外一個(gè)討論度較高的是游戲內(nèi)角色、皮膚相關(guān)的內(nèi)容，針對(duì)這一類(lèi)內(nèi)容多為美型與畫(huà)風(fēng)的評(píng)價(jià)與看法，二創(chuàng)類(lèi)視頻和圖片也受其喜愛(ài)的本作影響，大部分以美型題材為主。

休閑類(lèi)玩家的關(guān)鍵詞是現(xiàn)實(shí)生活與輕量級(jí)娛樂(lè)，在喜愛(ài)內(nèi)容類(lèi)型的表現(xiàn)中尤為突出，在長(zhǎng)內(nèi)容的故事類(lèi)型偏好家庭與宅院等容易與現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生共鳴或者有一定代入感的題材，在綜藝上喜歡婚戀相親類(lèi)型這種現(xiàn)實(shí)生活相關(guān)的內(nèi)容，在短內(nèi)容上也選擇新聞、教育、財(cái)經(jīng)等現(xiàn)實(shí)內(nèi)容或與提高生活質(zhì)量相關(guān)的類(lèi)型更多。從他們?cè)谏缃簧系挠懻搩?nèi)容看，爆款輕量級(jí)小游戲是他們的首選，并且青睞更方便快捷的入口，玩游戲的目的也更傾向于消磨時(shí)間。由于對(duì)需要時(shí)間或金錢(qián)投入的、具有劇情或者強(qiáng)競(jìng)技的游戲興趣性較低，相比其他兩類(lèi)人群也更少與人交流游戲相關(guān)的內(nèi)容。

三類(lèi)玩家在消費(fèi)購(gòu)物時(shí)的特征：硬核型玩家注重購(gòu)前信息搜集，社交型玩家注重購(gòu)后分享比較，休閑型玩家注重消費(fèi)整體的物有所值；相對(duì)而言，硬核型玩家在消費(fèi)上花費(fèi)更多，且喜愛(ài)消費(fèi)帶來(lái)的即時(shí)滿(mǎn)足，與社交和休閑型玩家偏好傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同，他們更傾向于垂類(lèi)渠道

結(jié)合前文我們對(duì)不同玩家在內(nèi)容上的偏好，可以看出與不同玩家在購(gòu)物決策路徑上的重點(diǎn)有所關(guān)聯(lián)。硬核型玩家購(gòu)物時(shí)更像是游戲中一擊即中，目標(biāo)明確，因此在購(gòu)物前中階段會(huì)主動(dòng)了解產(chǎn)品或與商家溝通獲得更多的信息從而"確保"其購(gòu)物任務(wù)的完成；社交型玩家則和其愛(ài)與同好交流的屬性匹配，相對(duì)更側(cè)重于后鏈路階段，愿意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論或分享；休閑型玩家在三個(gè)階段中各自有在意的部分，前期比較價(jià)格，中期加入購(gòu)物車(chē)，后期退換貨，這些不同階段內(nèi)反復(fù)思量的表現(xiàn)與他們注重現(xiàn)實(shí)生活以及性?xún)r(jià)比有關(guān)。

如下頁(yè)圖表所示，從具體的消費(fèi)行為來(lái)看，硬核玩家在整體消費(fèi)水平上遠(yuǎn)高于社交與休閑型，且由于其更重體驗(yàn)的特性，因此在線(xiàn)下消費(fèi)的比重也更大；同時(shí)，他們?cè)谙�費(fèi)目的上更傾向于"及時(shí)滿(mǎn)足"與"外出社交"。這些表現(xiàn)與許多刻板認(rèn)知內(nèi)的重度游戲宅有非常明顯的區(qū)別，事實(shí)上，硬核玩家是一個(gè)追求品質(zhì)消費(fèi)并且能較大程度滿(mǎn)足個(gè)人需求的群體。

從購(gòu)物平臺(tái)來(lái)看，不同玩家的日常消費(fèi)由于興趣不同而產(chǎn)生了一些選擇區(qū)別。休閑玩家因追求性?xún)r(jià)比而偏好超值平臺(tái)（如拼多多、淘特等），社交玩家因其興趣交流需求故而偏向本地生活平臺(tái)（如大眾點(diǎn)評(píng)等），硬核玩家注重體驗(yàn)與即時(shí)滿(mǎn)足感，則偏好出行旅游（飛豬、攜程等）、內(nèi)容興趣（抖音、快手等）、速達(dá)生鮮（美團(tuán)、餓了么等）。

從興趣消費(fèi)的角度看，三類(lèi)玩家的平均消費(fèi)產(chǎn)品類(lèi)型數(shù)量呈階梯式差異（硬核型2.23>社交型1.52>休閑型0.95）。從平臺(tái)的角度出發(fā)，休閑型玩家在單一平臺(tái)之間的傾向性不高，只有淘寶旗艦店相對(duì)突出，社交型玩家相對(duì)休閑型玩家整體平臺(tái)偏好度略高，也更傾向于淘寶旗艦店以及拼多多，重度玩家則在嗶哩嗶哩和代購(gòu)海淘這兩類(lèi)明顯更為垂類(lèi)的渠道上偏好非常突出。另外，他們對(duì)不同類(lèi)別的聯(lián)名產(chǎn)品的偏好也有所不同，休閑型和社交型玩家在零食飲料這些偏向單品價(jià)格較低的基礎(chǔ)需求的偏好突出，同時(shí)休閑型玩家相對(duì)其他兩類(lèi)玩家也更喜歡購(gòu)買(mǎi)輕量級(jí)的潮流文化單品（盲盒類(lèi)產(chǎn)品）；相對(duì)而言，硬核型玩家由于在意消費(fèi)質(zhì)量，在電子產(chǎn)品與線(xiàn)下活動(dòng)這兩類(lèi)高價(jià)位/與體驗(yàn)感關(guān)聯(lián)更強(qiáng)的聯(lián)名消費(fèi)中偏好更突出。

溫馨提示：閱讀過(guò)半，精彩繼續(xù)~

三類(lèi)玩家的媒介習(xí)慣

我們可以看到，從休閑型到社交型再到硬核型，三類(lèi)玩家的日均接觸媒體大類(lèi)個(gè)數(shù)呈階梯式上升，與之對(duì)應(yīng)的是四大媒體作用占比中靠后鏈路占比的不斷上升。從上圖可以明顯看出，對(duì)于休閑型玩家來(lái)說(shuō)，媒介最主要的作用是形成認(rèn)知，且比重遠(yuǎn)高于硬核型玩家。而硬核型玩家則是在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)階段的比重明顯高出其他兩類(lèi)，這與他們搜集信息的主動(dòng)性以及購(gòu)買(mǎi)其需要消費(fèi)品的目的性強(qiáng)有著很大的聯(lián)系。社交型玩家則是形成認(rèn)知的比重接近休閑型，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的比重靠近硬核型，在鏈路兩頭各自向剩余兩類(lèi)人群延申，屬于中間類(lèi)。而鏈路中具體的差異之處，在下文中，我們將通過(guò)多重對(duì)應(yīng)分析圖來(lái)進(jìn)行更詳細(xì)的解釋。

硬核玩家媒介行為主動(dòng)且鏈路長(zhǎng)，對(duì)品牌和圈層的信任度雙高，產(chǎn)品需深度融合游戲內(nèi)容并給予充分信息

前文中也有提到，硬核玩家在獲取信息的過(guò)程中主動(dòng)性強(qiáng)。結(jié)合上圖的媒介所承擔(dān)角色分布來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)這類(lèi)玩家群體更為信任自己在搜索中發(fā)掘到的消息。同時(shí)，該類(lèi)人群在深入了解品牌后，對(duì)品牌忠誠(chéng)度高：官方的私域渠道的內(nèi)容可以使他們了解更多并提升忠誠(chéng)度。在最終轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，結(jié)合前文所述硬核玩家對(duì)內(nèi)容有高需求的特征，可以看到具有深度且明確的內(nèi)容更能打動(dòng)他們的內(nèi)心并促成快速交易。

結(jié)合下圖戰(zhàn)神5x凱迪拉克聯(lián)名的案例，我們認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)布局中，信息搜集渠道是硬核玩家的重要對(duì)接入口，可通過(guò)專(zhuān)業(yè)垂類(lèi)博主在各個(gè)社交、搜索渠道布局，如在官方渠道發(fā)布活動(dòng)或打造融合精神內(nèi)核的私域平臺(tái)，在短視頻和種草平臺(tái)提供盡可能多的產(chǎn)品信息，并在專(zhuān)業(yè)資訊平臺(tái)提供購(gòu)買(mǎi)以及產(chǎn)品售價(jià)相關(guān)信息，從而實(shí)現(xiàn)人群的流轉(zhuǎn)。

戰(zhàn)神5x凱迪拉克

品牌在短視頻和長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)布高質(zhì)量?jī)?nèi)容以傳遞信任，并在垂類(lèi)與搜索渠道提供較為詳細(xì)的信息與購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，同時(shí)在官方賬號(hào)進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)，打造沉浸式私域空間，進(jìn)而增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

社交型玩家得信息獲取需要以社交為起點(diǎn)加強(qiáng)認(rèn)知形成，產(chǎn)品宣傳需要有強(qiáng)社交屬性x高國(guó)民度IP聯(lián)合促進(jìn)圈層內(nèi)種草

相比之下，社交型玩家與硬核型玩家較為相似的一點(diǎn)是官方私域渠道可以幫助提升他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)，結(jié)合圈層內(nèi)容特質(zhì)，加深他們對(duì)品牌或者產(chǎn)品的了解程度。與硬核玩家不同的是，社交型玩家在線(xiàn)下實(shí)體被喚起興趣的作用更明顯，且通過(guò)推薦聯(lián)名的方式可以增加他們對(duì)品牌的信任。另外，此類(lèi)玩家的社交屬性突出，在熟人社交和網(wǎng)上沖浪種草時(shí)能夠幫助認(rèn)知的形成。

綜合來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可以憑借短視頻平臺(tái)的強(qiáng)社交與傳播性推廣聯(lián)名活動(dòng)/產(chǎn)品，疊加品牌官網(wǎng)發(fā)布活動(dòng)詳細(xì)信息促進(jìn)玩家深入了解產(chǎn)品內(nèi)容，并通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)喚起游戲玩家對(duì)于產(chǎn)品的興趣、保證轉(zhuǎn)化。

原神x必勝客

短視頻作為社交玩家的突破口，在官方社交號(hào)/私域與測(cè)評(píng)號(hào)等權(quán)威種草內(nèi)容推進(jìn)下，最后形成消費(fèi)者自行分享線(xiàn)下自我體驗(yàn)，形成循環(huán)。

休閑型玩家媒介角色認(rèn)知相對(duì)重疊，偏向被動(dòng)獲取信息，品牌營(yíng)銷(xiāo)可增加趣味氛圍，增加消費(fèi)者的參與感和獲得感，切實(shí)達(dá)成目標(biāo)

休閑型玩家與社交型玩家在容易傳遞信任和喚起興趣的觸點(diǎn)上具有比較大的相似性，而剩余大部分觸點(diǎn)與角色的分配相對(duì)并未如前兩類(lèi)玩家那么明晰，相比之下獲取信息的主動(dòng)性也更弱。由于他們對(duì)于游戲相關(guān)的內(nèi)容或?qū)嵨锵�費(fèi)本身目的性并沒(méi)有特別突出，疊加玩游戲本身也是為了消磨放松，因此更注重氛圍感。

結(jié)合前文所述該類(lèi)玩家偏好現(xiàn)實(shí)感與實(shí)際獲得，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可注意增加他們的參與感和獲得感，幫助他們?cè)谳p松的環(huán)境下快樂(lè)消費(fèi)并獲得實(shí)惠。

K

FC瘋四文學(xué)

話(huà)題起于互聯(lián)網(wǎng)UGC，自帶社交屬性，任何人可以輕松二創(chuàng)，而后官方在社交平臺(tái)發(fā)起活動(dòng)促成轉(zhuǎn)化，品牌私域處方便比價(jià)***消費(fèi)者下單。

結(jié) 語(yǔ)

• 游戲逐步一個(gè)大眾化的內(nèi)容載體，游戲玩家的屬性由此變得更為多元。作為一個(gè)越來(lái)越受關(guān)注的消費(fèi)者群體，我們也看到該人群內(nèi)部因多元內(nèi)容偏好而出現(xiàn)了明顯細(xì)分，經(jīng)由這條線(xiàn)索能尋找他們依托興趣與內(nèi)容在消費(fèi)上的差異。未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以借鑒不同內(nèi)容的表現(xiàn)形式和玩法，結(jié)合用戶(hù)深度分析，用不同的內(nèi)容和表現(xiàn)形式去接近他們。
• 結(jié)合三類(lèi)玩家的范疇，從硬核玩家到社交玩家再到休閑玩家，我們可以發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)于游戲內(nèi)容本身的依賴(lài)程度逐漸下降，相對(duì)的，游戲在營(yíng)銷(xiāo)思路中的角色也漸漸從強(qiáng)綁定聯(lián)名對(duì)象轉(zhuǎn)為一種營(yíng)銷(xiāo)方式。如何判定、如何使用，是營(yíng)銷(xiāo)人員與廣告主需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

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