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一、整合營銷是指什么

整合營銷（英文：Integrated Marketing）是一種對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個(gè)獨(dú)立的營銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件贊助和客戶服務(wù)等。戰(zhàn)略性地審視整合營銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品及客戶，從而制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的整合營銷策略。

二、整合營銷的中心思想

整個(gè)營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。

整合營銷的基本想法很類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭，它圍繞基本促銷目標(biāo)，將一切促銷工具與活動(dòng)一體化，打一場總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中將空軍（廣告），戰(zhàn)略導(dǎo)彈（有沖擊力的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)），地面部隊(duì)（現(xiàn)場促銷與直銷），基本武器（產(chǎn)品與包裝）等一切消費(fèi)者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者。 整合營銷思想，是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。起步于1990年，北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(Larterborn)在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表的文章，在這篇文章中，他提出了用4CS取代傳統(tǒng)的4PS論的觀點(diǎn)。

三、整合營銷的內(nèi)容

如前所述，整合營銷是一種在滿足顧客需求的同時(shí)，最大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的雙贏營銷模式。一方面，企業(yè)從4C理論出發(fā)，按照消費(fèi)者的需求和欲望開發(fā)和提供合適的產(chǎn)品，在顧客愿意付出的成本內(nèi)確定產(chǎn)品價(jià)格，以為顧客提供購物便利為依據(jù)進(jìn)行分銷，并持續(xù)一致地與顧客保持雙向溝通；另一方面，企業(yè)還是一個(gè)贏利組織，有生存、發(fā)展及利潤等目標(biāo)。企業(yè)要想在滿足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，必須借助于整合營銷，把企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)起來，把顧客利益、顧客需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益和企業(yè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏。

1、營銷戰(zhàn)略整合

整合營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的所有部門而不僅僅是營銷部門，都要為"滿足顧客需要"而工作，同時(shí)，企業(yè)的所有部門不僅僅要考慮顧客利益，還要考慮企業(yè)利益。通過整合營銷，可以實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一，形成持久的競爭優(yōu)勢。整合營銷觀念把企業(yè)的營銷由策略提升到戰(zhàn)略的層次，從而提出了業(yè)務(wù)整合和系統(tǒng)規(guī)劃的必要性。

營銷戰(zhàn)略整合理論把營銷的視角分為三個(gè)層次：企業(yè)層次、營銷層次、營銷溝通層次，相應(yīng)地有企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略。如下圖所示。

營銷戰(zhàn)略整合的三個(gè)層次

(1)、企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是最高層次即企業(yè)層次的戰(zhàn)略，它通常以某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為基礎(chǔ)，主要包括：成長戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、收獲戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略等。企業(yè)要在該層次實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，必須通過企業(yè)組合要素來實(shí)施，企業(yè)組合要素主要包括：研究開發(fā)、工程技術(shù)、生產(chǎn)制造、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、人力資源、市場營銷等業(yè)務(wù)流程，出于管理和組織的考慮，通常將這些業(yè)務(wù)流程在組織內(nèi)按職能分開，在具體實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，還需使之相互配合。

(2)、營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略介于企業(yè)戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略之間，是中間層次即營銷層次的戰(zhàn)略，主要包括s成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。其中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)價(jià)格要素的作用，差異化戰(zhàn)略可通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異化定位來實(shí)現(xiàn)，集中戰(zhàn)略可通過特定顧客群的定位實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要實(shí)施營銷戰(zhàn)略，必須通過對(duì)營銷組合要素的調(diào)度而實(shí)現(xiàn)，營銷組合要素主要包括：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等。

(3)、營銷溝通戰(zhàn)略

營銷溝通戰(zhàn)略是最低層次即營銷溝通層次的戰(zhàn)略，其目標(biāo)是通過尋求消費(fèi)者在認(rèn)知、情感和行為三方面的反應(yīng)，最終促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。根據(jù)消費(fèi)者在購買時(shí)思考方式的不同，營銷溝通戰(zhàn)略可分為理性戰(zhàn)略和感性戰(zhàn)略。理性戰(zhàn)略是指以理性的方式向消費(fèi)者提***品及品牌利益等營銷信息，幫助消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而建立晶牌知曉度和晶牌認(rèn)知度。感性戰(zhàn)略則是以感性訴求的方式，向消費(fèi)者提***品及晶牌利益等營銷信息，從而改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度，建立晶牌偏好。二者使用的營銷溝通工具基本相同，如廣告、公共關(guān)系、口傳溝通等，只是在訴求方式、信息內(nèi)容與媒體選用盛亡有所不同。

(4)、戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)

整合營銷把企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷溝通戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)起來，把顧客利益、顧客需求納入到企業(yè)戰(zhàn)略管理體系之中，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益和企業(yè)目標(biāo)。

首先，企業(yè)各層次戰(zhàn)略必須協(xié)調(diào)一致。三個(gè)層次的戰(zhàn)略之間應(yīng)相互聯(lián)系，戰(zhàn)略與戰(zhàn)略要素之間應(yīng)緊密配合，營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的組合要素，營銷溝通則是營銷戰(zhàn)略的組合要素。

其次，企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、營銷溝通戰(zhàn)略必須與消費(fèi)者需求、欲望、認(rèn)知一致。企業(yè)戰(zhàn)略以一定的業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，這種業(yè)務(wù)必須與特定市場相關(guān)聯(lián)，即以消費(fèi)者某種需要為基礎(chǔ)，具體根據(jù)市場吸引力和企業(yè)本身業(yè)務(wù)能力來制定；營銷戰(zhàn)略要考慮如何比競爭對(duì)手更好地滿足顧客需要，它是通過向顧客提***品，以特定產(chǎn)品及品牌利益來滿足其特定需要而實(shí)現(xiàn)的，其核心是把品牌與消費(fèi)者利益相結(jié)合；溝通戰(zhàn)略則應(yīng)充分利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知狀態(tài)和購買行為，把有關(guān)產(chǎn)品和相關(guān)利益?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者，使其形成品牌偏好。

2、營銷工具整合

營銷戰(zhàn)略必須通過具體的營銷方案來實(shí)施，其內(nèi)容就是實(shí)現(xiàn)營銷資源在各種營銷工具之間的分配，達(dá)到效益最大化。營銷工具主要包括：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷(溝通)。

營銷工具整合的內(nèi)容包括：營銷組合要素之間的整合，營銷組合中每一要素的內(nèi)部整合。

(1)、產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合主要涉及以下內(nèi)容。

● 產(chǎn)品質(zhì)量

營銷溝通不僅停留在企業(yè)的促銷環(huán)節(jié)，而是分布于企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)之中。在某種意義上說，產(chǎn)品質(zhì)量是由顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的，要注意產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量、產(chǎn)品傳播質(zhì)量的吻合，同時(shí)還要注意產(chǎn)品質(zhì)量與分銷渠道的整合。

● 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有溝通價(jià)值，體現(xiàn)在產(chǎn)品特色、性能、風(fēng)格等方面。產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須與目標(biāo)市場顧客的需要相吻合，必須與價(jià)格、分銷和營銷溝通協(xié)調(diào)起來。

● 產(chǎn)品特征

產(chǎn)品特征創(chuàng)造了營銷溝通的獨(dú)特利益和吸引力，能形成較高的顧客價(jià)值。產(chǎn)品特征的開發(fā)和選擇，既要兼顧到顧客認(rèn)知價(jià)值，又要考慮相對(duì)成本。產(chǎn)品特征必須與營銷溝通和價(jià)格進(jìn)行整合。

● 產(chǎn)品包裝

現(xiàn)代包裝的營銷作用越來越大。首先，包裝應(yīng)與產(chǎn)品質(zhì)量、特征相吻合；其次，構(gòu)成包裝的所有要素必須協(xié)調(diào)一致，包括文字說明、晶牌標(biāo)記、圖案色彩等；最后，產(chǎn)品包裝還要與價(jià)格、分銷、溝通等營銷工具相互協(xié)調(diào)。

● 品牌

品牌營銷是企業(yè)營銷的重要組成部分。品牌是一個(gè)多重要素的復(fù)合體，在品牌塑造、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展過程中，要對(duì)其進(jìn)行不斷分析研究和開發(fā)投資。其核心問題是品牌整合，其一，品牌要素本身的一致性，如品牌屬性與品牌利益必須統(tǒng)一；其二，品牌要素還要與其他營銷工具協(xié)調(diào)起來。

(2)、價(jià)格組合

盡管當(dāng)前在消費(fèi)者的購買決策中非價(jià)格因素日益重要，但由于價(jià)格與收入、市場份額和利潤緊密相關(guān)，因而企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要與其他營銷工具進(jìn)行整合。

首先，價(jià)格戰(zhàn)略必須與產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)合起來，一般而言，產(chǎn)品質(zhì)量越高，產(chǎn)品越是獨(dú)特、替代晶越少、產(chǎn)品聲望越高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就越不敏感，價(jià)格就可以定得越高。

其次，價(jià)格與分銷也是緊密相連的，不同的分銷地點(diǎn)、不同的經(jīng)銷商，對(duì)價(jià)格的反應(yīng)及分銷成本是不同的，如高檔的名貴產(chǎn)品應(yīng)選擇專賣店或?qū)９皲N售。

最后，價(jià)格還要與溝通進(jìn)行整合，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)知。價(jià)格的制定必須以消費(fèi)者認(rèn)知為依據(jù)，而消費(fèi)者認(rèn)知的建立又依賴于營銷工具的綜合運(yùn)用。

(3)、分銷組合

分銷組合必須與其他營銷工具配合使用。

其一，分銷必須與產(chǎn)品進(jìn)行整合。分銷渠道的選擇與產(chǎn)品的物理特性密切相關(guān)，還要考慮到產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度和產(chǎn)品生命周期。

其二，分銷必須與營銷溝通進(jìn)行整合。分銷渠道具有強(qiáng)大的營銷溝通功能，制造商的分銷策略是把商店形象與其提供的產(chǎn)品形象相配合，批發(fā)商的促銷工具主要是人員推銷，零售商的促銷工具則包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。營銷溝通與分銷的整合因企業(yè)選擇推式和拉式策略而有所不同，在推式策略中，分銷與溝通必須在每一分銷環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，在拉式策略中，制造商直接與最終消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同時(shí)，分銷要配合營銷溝通，為消費(fèi)者提供最大購物便利。

其三，分銷必須與價(jià)格進(jìn)行整合。在分銷渠道中，零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵性的定位因素，必須根據(jù)目標(biāo)市場、競爭狀況等確定。

最后，企業(yè)的整個(gè)分銷系統(tǒng)必須整合。

(4)、促銷(溝通)組合

從4C理論的角度考察，促銷組合實(shí)質(zhì)上是最低層次的營銷溝通組合。營銷溝通要達(dá)到的效果是對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，因此，在整合營銷中，對(duì)營銷溝通信息的基本要求有三個(gè)：必須清楚簡單；必須清晰一致；必須與消費(fèi)者認(rèn)知相吻合。

3、營銷溝通整合

營銷溝通面臨的主要問題是：如何以最低成本取得一定溝通效果?如何以一定成本取得最大溝通效果?為此，必須對(duì)各種溝通工具進(jìn)行研究，通過各種溝通工具的協(xié)調(diào)運(yùn)用，達(dá)到協(xié)同效果。

(1)、廣告

廣告的主要優(yōu)勢是有助于建立長期形象，同時(shí)有助于促進(jìn)短期銷售，缺陷是成本較高。根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可把廣告分為三類：通知型廣告、說服型廣告、提醒型廣告。通知型廣告旨在建立品牌認(rèn)知，一般用于產(chǎn)品的市場導(dǎo)人階段，企業(yè)同時(shí)還采用營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系宣傳等溝通工具，通知型廣告必須與這些工具密切配合；說服型廣告旨在建立晶牌偏好，一般用于產(chǎn)品的成長期，說服型廣告應(yīng)與公共關(guān)系宣傳和營業(yè)推廣協(xié)調(diào)使用；提醒型廣告旨在建立長期的晶牌形象或用于短期的消費(fèi)提示，一般用于產(chǎn)品的成熟期，可與營業(yè)推廣結(jié)合使用。

(2)、營業(yè)推廣

近年來，營業(yè)推廣在營銷溝通預(yù)算中的比重日益提高，尤其是在消費(fèi)品行業(yè)。營業(yè)推廣工具的影響通常是短期的，對(duì)建立長期品牌偏好作用較小，因此必須與其他營銷溝通工具配合使用才能發(fā)揮協(xié)同作用。在營業(yè)推廣的整合中，要注意以下幾個(gè)問題：(1)根據(jù)各種推廣工具的優(yōu)缺點(diǎn)和推廣對(duì)象，選擇合適的具體營業(yè)推廣工具。(2)把各種具體的營業(yè)推廣工具結(jié)合起來，并在時(shí)間、內(nèi)容上相互一致。(3)把營業(yè)推廣工具與其他營銷溝通工具進(jìn)行協(xié)調(diào)配合。

(3)、公共關(guān)系

作為營銷溝通工具的公共關(guān)系，又稱營銷公共關(guān)系，本質(zhì)上是企業(yè)整體公共關(guān)系的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)整體公共關(guān)系包括媒體關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系、金融關(guān)系、公共事務(wù)和社區(qū)關(guān)系、 營銷公共關(guān)系等。營銷公共關(guān)系即宣傳，其工作重點(diǎn)是通過獲得在媒體上的免費(fèi)報(bào)道來促進(jìn)企業(yè)形象的建立或產(chǎn)品的銷售。與其他營銷溝通工具相比，公共關(guān)系的主 要優(yōu)勢是：高度可信、成本效益高、能迅速建立知曉度，缺陷是效果難以評(píng)估。成功的公共關(guān)系主要取決于與其他營銷溝通工具的整合：

其一，營銷公共關(guān)系要與企業(yè)公共關(guān)系進(jìn)行整合。從本質(zhì)上講，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)與公眾關(guān)系的建立，營銷則強(qiáng)調(diào)營銷目標(biāo)，營銷公共關(guān)系是公共關(guān)系與營銷兩種職能的交叉，應(yīng)同時(shí)納入企業(yè)目標(biāo)和營銷目標(biāo)中，企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)與營銷溝通活動(dòng)要在宣傳口徑上嚴(yán)格一致，在時(shí)間安排上緊密協(xié)調(diào)。

其二，營銷公共關(guān)系要與其他營銷溝通工具進(jìn)行整合。公共關(guān)系要與廣告、營業(yè)推廣、人員推銷相互配合。

其三，在公共關(guān)系與營銷溝通工具的職能有交叉的領(lǐng)域，整合尤為必要。例如，公共關(guān)系廣告、企業(yè)廣告與產(chǎn)品廣告是重疊交叉的，可以提高傳播效果，降低傳播成本，并有助于樹立企業(yè)形象。因此，公共關(guān)系在企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告及其他企業(yè)具體的營銷業(yè)務(wù)流程中起著重要的粘連作用。

最后，在危機(jī)處理活動(dòng)中，公共關(guān)系也需與其他營銷溝通工具相互協(xié)調(diào)。

(4)、人員推銷

銷售人員工作的核心是顧客關(guān)系的建立，屬于一對(duì)一的溝通，是直接增加銷售的工具。與此同時(shí)，其他營銷溝通工具則屬于大眾溝通，對(duì)銷售的作用是間接的。由于組織結(jié)構(gòu)和工作性質(zhì)的差異，銷售人員和營銷溝通人員往往是相互獨(dú)立的，如果不注重人際溝通與非人際溝通的交互作用，將會(huì)影響整體溝通效果，因此，應(yīng)把人員推銷與其他非人際營銷溝通工具整合起來，做到：

其一，人員推銷與廣告整合。廣告在通常情況下通過大眾傳媒向廣大受眾傳達(dá)有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的最一般信息，信息反饋和調(diào)整機(jī)會(huì)幾乎為零。二者的結(jié)合使用可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，尤其是在新產(chǎn)品上市時(shí)非常重要。由于人員推銷是一對(duì)一的人際溝通模式，可以在一定程度上彌補(bǔ)廣告的不足，向受眾解釋、反饋及有針對(duì)性地調(diào)整信息。

其二，人員推銷與營業(yè)推廣整合。營業(yè)推廣對(duì)人員推銷能起到積極的促進(jìn)作用，二者的結(jié)合使用能***顧客購買。

其三，人員推銷與公共關(guān)系整合。公共關(guān)系的重要作用是建立和維持與公眾的關(guān)系，而銷售人員在企業(yè)和公眾顧客的關(guān)系建立中扮演著重要角色，二者應(yīng)緊密協(xié)作。

最后，與其他營銷溝通工具的整合。人員推銷可與銷售點(diǎn)廣告等其他溝通工具配合使用，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

此外，口傳也是一種重要的營銷溝通工具。盡管大眾傳媒是信息溝通的主要方法，但人員的口傳信息溝通比大眾信息溝通更為有效，尤其是對(duì)說服性信息的傳播而言。具體的口傳渠道包括：企業(yè)的銷售人員、具有專門知識(shí)并能影響他人購買的獨(dú)立專家、親朋鄰居等。傳營銷溝通要求企業(yè)的各種營銷溝通工具協(xié)同配合，以增加口傳的效力。

四、整合營銷的特點(diǎn)

1、在整合營銷傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。

2、對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。

3、整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的"消費(fèi)者價(jià)值"觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長期的緊密聯(lián)系。

4、以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。

5、以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。

6、緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，尤其是互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)延伸、手機(jī)終端智能化以后，新技術(shù)對(duì)原有PC互聯(lián)帶來了前所未有的顛覆和沖擊，在這個(gè)過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)緊盯市場需求，整合現(xiàn)有的資源，包括橫向和縱向的資源。成為一個(gè)移動(dòng)營銷價(jià)值的整合者和傳播者。就如優(yōu)秀移動(dòng)營銷整合服務(wù)商百分通聯(lián)已覆蓋金融、汽車、IT數(shù)碼、房地產(chǎn)等行業(yè)，已擁有一些典型案例和成功用戶。

五、整合營銷的優(yōu)點(diǎn)

1、符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流及其對(duì)企業(yè)市場營銷所提出來的新要求。

2、有利于配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3、有利于企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

4、有利于從觀念到行為的整合。

5、有利于企業(yè)上下各層次的整合。

6、有利于企業(yè)各個(gè)部門的整合。

7、有利于營銷策略的整合。

8、有利于企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動(dòng)的整合。

9、有利于企業(yè)開展國際化營銷。

六、整合營銷的基本程序

整合營銷與傳統(tǒng)營銷的最大不同，在于以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)來系統(tǒng)地思考營銷問題。整合營銷的實(shí)施是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，牽涉到企業(yè)的多個(gè)部門和多項(xiàng)活動(dòng)。

1、建立數(shù)據(jù)庫

整合營銷規(guī)劃的起點(diǎn)是建立數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫是記錄顧客信息的名單，含有每個(gè)顧客或潛在顧客的有關(guān)營銷數(shù)據(jù)，包括歷史數(shù)據(jù)和預(yù)測數(shù)據(jù)。其中，歷史數(shù)據(jù)記錄了姓名、地址、最新購買、購買次數(shù)、對(duì)優(yōu)惠措施的回應(yīng)、購買價(jià)值等歷史信息；預(yù)測數(shù)據(jù)則通過對(duì)顧客屬性進(jìn)行打分，用以鑒別哪個(gè)群體更可能對(duì)某項(xiàng)特定優(yōu)惠做出回應(yīng)，它有助于說明顧客未來的行為。

數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。成功的營銷依賴于重復(fù)營銷，企業(yè)的營銷挑戰(zhàn)來自于如何有效地吸引和保持有價(jià)值的終身客戶，數(shù)據(jù)庫營銷是解決這一問題的最好途徑之一。當(dāng)前，市場營銷已經(jīng)由客戶采集(贏得新客戶)階段，經(jīng)過客戶保持(終身客戶)階段，轉(zhuǎn)向客戶淘汰階段(放棄沒有贏利價(jià)值的客戶，仔細(xì)挑選和維護(hù)有更高收益的客戶群體)， 企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫的目的在于通過對(duì)數(shù)據(jù)庫的管理，確定有價(jià)值的終身客戶，并與之發(fā)展良好的客戶關(guān)系。

數(shù)據(jù)庫管理的主要內(nèi)容包括數(shù)據(jù)庫的建立、數(shù)據(jù)貯存、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)維護(hù)等，通過上述工作，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。建立數(shù)據(jù)庫的初衷是獲得顧客，終極目標(biāo)則是確定和保留有價(jià)值的顧客；通過對(duì)數(shù)據(jù)庫中貯存的大量顧客信息進(jìn)行分析挖掘，可以揭示出隱藏在數(shù)據(jù)中的顧客價(jià)值；數(shù)據(jù)庫的處理為更準(zhǔn)確地確定目標(biāo)顧客創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)；數(shù)據(jù)庫的維護(hù)則能增加顧客名單的準(zhǔn)確性，并提高顧客回應(yīng)的成本效益。

2、選擇目標(biāo)市場

根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料，企業(yè)可以首先進(jìn)行市場細(xì)分，在此基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)擬進(jìn)入的目標(biāo)市場，并進(jìn)行相應(yīng)的市場定位。同時(shí)，在特定的目標(biāo)市場，還要根據(jù)消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為信息將其分為三類：本品牌的忠誠消費(fèi)者、他品牌的忠誠消費(fèi)者、游移消費(fèi)者，并依據(jù)他們在品牌認(rèn)知、信息接收方式及渠道偏好等方面的差異，有針對(duì)性地開展各項(xiàng)營銷活動(dòng)。

3、進(jìn)行接觸管理

整合營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是消費(fèi)者，無論是企業(yè)的價(jià)值供應(yīng)活動(dòng)(產(chǎn)品開發(fā)、 價(jià)格制定、分銷)，還是營銷傳播活動(dòng)(廣告、人員推銷、公共關(guān)系)均需以4C為基礎(chǔ)。需要注意的是，在買賣雙方之間存在著界面，必須通過某種接觸通道將二 者聯(lián)系在一起，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享。D，E．舒爾茨把"接觸"定義為：凡是能夠?qū)⑵放�、產(chǎn)品類別及其他與市場相關(guān)的信息傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的所有方 式、渠道、行為，都是通道，它包含了媒體、營銷傳播工具及其他可能與消費(fèi)者接觸的形式，例如，媒體廣告、店內(nèi)推廣、產(chǎn)品包裝、親朋鄰里的口頭交談等。李?yuàn)W貝納廣告公司的一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者擁有102種類似"廣告"的不同媒體——從電視到購物袋以及企業(yè)發(fā)起的活動(dòng)事件等。消費(fèi)者和企業(yè)只有通過接觸通道才能發(fā)生聯(lián)系，因此必須對(duì)其進(jìn)行管理。

舒爾茨認(rèn)為，每個(gè)接觸通道都應(yīng)該是營銷溝通工具。接觸管理就是要強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑ィ瑴p緩不可控的或不利于產(chǎn)品與服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑�，從而使接觸信息有助于建立或強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺、態(tài)度與行為。具體地說，接觸管理要解決的問題是合理選擇與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的時(shí)間、地點(diǎn)、方式，具體做法是，首先，要確定目標(biāo)消費(fèi)者的所有可能接觸通道，列出影響消費(fèi)者購買或使用產(chǎn)品的接觸渠道清單。其次，要對(duì)清單進(jìn)行分析，找出能夠誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品和品牌的重要接觸點(diǎn)，從而確定最能影響"消費(fèi)者，，購買決策的關(guān)鍵通道和最能影響"潛在消費(fèi)者"信息傳遞的關(guān)鍵通道。最后，要根據(jù)不同類別消費(fèi)者分別確定明確的營銷溝通目標(biāo)。

4、制定營銷戰(zhàn)略

在以上步驟的基礎(chǔ)上，依據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的營銷數(shù)據(jù)，制定明確的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，并將其與企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)的其他業(yè)務(wù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)層次的營銷整合。

5、選擇營銷工具

在營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的指導(dǎo)下，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、消費(fèi)者愿意付出的成本、消費(fèi)者對(duì)購買便利的需求，以及消費(fèi)者的溝通方式確定具體的營銷工具，并找出最關(guān)鍵的工具，將其與其他營銷工具予以整合。

6、進(jìn)行溝通整合

溝通整合是整合營銷的最后也是非常重要的一個(gè)步驟。依據(jù)顧客信息，對(duì)不同行為類型的消費(fèi)者分別確定不同的傳播目標(biāo)，使用不同的傳播工具，如廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等，并根據(jù)實(shí)際情況的需要將多種工具結(jié)合使用，以整合成協(xié)同力量。

七、整合營銷的操作思路

1、以整合為中心

著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。

2、講求系統(tǒng)化管理

整體配置企業(yè)所有資源，企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競爭優(yōu)勢。

3、強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一

企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷。

4、注重規(guī)模化與現(xiàn)代化

整合營銷十分注重企業(yè)的規(guī)�；�與現(xiàn)代化經(jīng)營。規(guī)模化不僅能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)有效地實(shí)施整合營銷提供了客觀基礎(chǔ)。整合營銷同樣也依賴于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化的管理手段，現(xiàn)代化可為企業(yè)實(shí)施整合營銷提供效益保障。

八、整合營銷的對(duì)策與措施

1、革新企業(yè)的營銷觀念

要樹立大市場營銷的觀念；要樹立科學(xué)化、現(xiàn)代化營銷觀念；要樹立系統(tǒng)化、整合化營銷的觀念。

2、加強(qiáng)企業(yè)自身的現(xiàn)代化建設(shè)

企業(yè)要建立現(xiàn)代經(jīng)營體制；要建立現(xiàn)代經(jīng)營機(jī)制，包括企業(yè)的利益機(jī)制、決策機(jī)制、動(dòng)力機(jī)制、約束機(jī)制等；經(jīng)營管理設(shè)施現(xiàn)代化；

要具有現(xiàn)代化的經(jīng)營管理人員；加強(qiáng)組織建設(shè)，改善管理體系，注意企業(yè)的規(guī)模化，以及企業(yè)其他方面的合理化建設(shè)。

3、整合企業(yè)的營銷

對(duì)企業(yè)內(nèi)外部實(shí)行一體化的系統(tǒng)整合；整合企業(yè)的營銷管理；整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實(shí)現(xiàn)一體化；整合企業(yè)的商流、物流與信息流，實(shí)現(xiàn)三流的一體化。

4、借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

我國企業(yè)要積極學(xué)習(xí)國外企業(yè)的先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，特別是跨國公司的經(jīng)營管理，跨國公司的整合營銷，如：CIMS系統(tǒng)、MRP-II系統(tǒng)等、先進(jìn)的跨國管理、先進(jìn)技術(shù)手段管理等，為我國企業(yè)開展整合營銷服務(wù)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步從來沒有停過，我們應(yīng)該在充分了解利用現(xiàn)有的整合營銷的基礎(chǔ)上，不斷學(xué)習(xí)新的理論知識(shí)，了解新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)，改進(jìn)自己的營銷觀念，使自己不落于時(shí)代的潮流，才能立于不敗之地。

九、整合營銷的重要意義

1、有利于優(yōu)化資源配置

實(shí)施整合營銷，能夠?qū)⑾�費(fèi)者需求同企業(yè)發(fā)展相結(jié)合，企業(yè)可以利用有限的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最大化。整合營銷，可以通過各種渠道，搜集市場信息，對(duì)市場資源進(jìn)行總結(jié)分析，能夠有效分析消費(fèi)者需求，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展進(jìn)行策略指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品又能進(jìn)行有效宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)營銷的一體化發(fā)展。整合營銷包涵了企業(yè)的整個(gè)營銷模式，能夠?yàn)槠髽I(yè)制定出合理的營銷理念，進(jìn)而將企業(yè)資源進(jìn)行有機(jī)整合，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。

2、實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一性

整合營銷其自身具有協(xié)調(diào)統(tǒng)一性，這個(gè)特點(diǎn)不僅能夠保障企業(yè)發(fā)展過程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)部發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而且有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)同外部市場之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，保障生產(chǎn)出來的產(chǎn)品適合市場需求，滿足消費(fèi)者需要。協(xié)調(diào)統(tǒng)一也有利于企業(yè)內(nèi)部管理的一體化，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)系統(tǒng)化管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的整體配置，公司部門之間的有機(jī)配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)同合作人之間的密切配合，有利于形成有力的競爭優(yōu)勢。

3、實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)�；�經(jīng)營

整合營銷屬于一體化的營銷模式，因此在發(fā)展過程中，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)代化生產(chǎn)和規(guī)�；�生產(chǎn)比較重視。整合營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展提供規(guī)�；�和現(xiàn)代化發(fā)展戰(zhàn)略，保障企業(yè)發(fā)展具備現(xiàn)代化、科學(xué)化的管理理念，而規(guī)模化發(fā)展理念又為整合營銷的發(fā)展提供了發(fā)展空間。

4、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然性

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，單一的營銷理念已經(jīng)很難適應(yīng)市場發(fā)展的需要，難以跟上快速發(fā)展的現(xiàn)代化市場經(jīng)濟(jì)。整合營銷符合市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，能夠?qū)⒍鄻踊�的市場媒介進(jìn)行有機(jī)整合，從而形成獨(dú)特的營銷模式，有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源配置，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)競爭力，滿足消費(fèi)者需求。

5、有利于企業(yè)走國際化營銷發(fā)展道路

整合營銷適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展之路，整合營銷的發(fā)展有利于企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)自身有機(jī)整合，不僅能夠推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，而且有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)部門之間的整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)近期目標(biāo)和長遠(yuǎn)發(fā)展的有機(jī)整合，從而為企業(yè)開展國際化發(fā)展提供戰(zhàn)略化決策。

十、整合營銷的注意事項(xiàng)

整合營銷，具有信息資源廣泛，傳播速度快的特點(diǎn)，但同時(shí)信息如果沒有得到有效的關(guān)注也會(huì)造成傳播不廣，淹沒于信息之中。更加精準(zhǔn)的定位與切入，能夠更好地引起人們的關(guān)注度互動(dòng)共鳴，是網(wǎng)絡(luò)整合營銷的重中之重。為企業(yè)提供最貼身、最實(shí)際的口碑營銷、搜索營銷、博客營銷、微博營銷、品牌推廣、危機(jī)公關(guān)、輿情檢測、事件行銷等具體服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)推廣過程中，以精準(zhǔn)為目標(biāo)，主要做到SEO搜索引擎優(yōu)化，產(chǎn)品網(wǎng)站+專題，軟文百科問答、論壇互動(dòng)、微博，以及精準(zhǔn)的富媒體硬廣告投放。結(jié)合多種形式，可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解。

利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，精準(zhǔn)投放目標(biāo)首先要做到的是優(yōu)化SEO搜索引擎，通過優(yōu)化SEO引擎去主動(dòng)影響搜索結(jié)果，根據(jù)搜索引擎的技術(shù)特點(diǎn)，主動(dòng)去迎合搜索引擎，從而達(dá)到讓網(wǎng)民更容易搜到信品牌及產(chǎn)品有價(jià)值的目的，使有價(jià)值的信息占據(jù)搜索頁面的前幾個(gè)頁面。以SEO為中心，做好關(guān)鍵字的維護(hù)，通過這些關(guān)鍵字，建立暢通的信息獲知渠道，引導(dǎo)輿論方向，營造良好的口碑。

唯有做到以上幾點(diǎn)，才能更加好的迎合客戶需求，滿足時(shí)下消費(fèi)者心理，也才能真正地開始整合營銷。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：整合營銷一直被譽(yù)為是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，在企業(yè)整合營銷的手段和工具中，直播、小視頻、SEM和SEO這四類是十分受到關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷。在整合營銷中要不斷的優(yōu)化，將新的營銷手段整合在一起。

參考鏈接：

整合營銷

https://baike.baidu.com/item/%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%80/546534

整合營銷

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%80

修改于2023-11-22

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