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在業(yè)界對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的失敗進(jìn)行不公平的指責(zé)之際，我們的目標(biāo)是挑戰(zhàn)刻板印象并關(guān)注 SEO 中的真實(shí)個(gè)體。

為什么我們關(guān)心

這是我更重要的觀點(diǎn)：邊緣文章正確地指出了一個(gè)問題。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)正陷入困境。事情正在分崩離析。有些事情需要改變。

然而，The Verge 并沒有指出正確的方向。相反，我提出了一個(gè)更復(fù)雜的解釋——網(wǎng)絡(luò)陷入了廣告和出版現(xiàn)狀造成的“傻瓜選擇”。

每個(gè)想要在網(wǎng)上謀生的人似乎都陷入了兩個(gè)可怕的選擇之間：

• 發(fā)送垃圾郵件并強(qiáng)行吸引人們關(guān)注并向您購買。
• 放棄賺錢、與他人分享你的工作或推廣你的產(chǎn)品或服務(wù)。

但我相信，通過正確審視 The Verge 指出的問題，我們可以弄清楚如何不訴諸極端的沉默或暴力。

營銷人員、記者和用戶——現(xiàn)在是我們就網(wǎng)絡(luò)、它為何崩潰以及我們?nèi)绾涡迯?fù)它進(jìn)行一次重要對(duì)話的時(shí)候了。

發(fā)生了什么

起初，我并不想寫這篇文章。

我認(rèn)為我不是最有資格這樣做的人。我從事營銷工作才四年。

我不是記者，我在 2000 年代的互聯(lián)網(wǎng)上只存在于有關(guān)模擬人生、MMORPG 和 Winx Club 的烏克蘭語和俄語論壇。我沒有像你們大多數(shù)讀到這篇文章的人那樣經(jīng)歷過搜索引擎優(yōu)化或更大的互聯(lián)網(wǎng)的歷史。

但我深感有義務(wù)公正地對(duì)待這個(gè)話題。因?yàn)榈侥壳盀橹�，許多我認(rèn)為更有資格的人都把事情搞砸了。最好的情況是，主要的記者和出版物將搜索引擎優(yōu)化領(lǐng)域視為一些奇怪的中學(xué)戲劇，而最壞的情況是，將其視為陰暗的互聯(lián)網(wǎng)黑手黨。

我對(duì) The Verge 的主編Nilay Patel興高采烈地慶祝和嘲笑他們的文章在我們社區(qū)?引起的每一點(diǎn)憤怒感到失望。

最重要的是，我感到失望的是，像帕特爾這樣的人很少有興趣與他們所謂的研究對(duì)象（像我這樣的 SEO 和營銷人員或經(jīng)常訪問搜索引擎的人）交談。

像這樣的**報(bào)道散發(fā)著小報(bào)的惡臭，但《商業(yè)內(nèi)幕》也決定加入其中，將整個(gè)事件描繪成***的郊區(qū)八卦：

• “我從沒想過我會(huì)說這些話，但是，朋友們：SEO 戲劇很辣�！�

Insider 的作者凱蒂·諾托普洛斯 (Katie Notopoulos?)似乎與 The Verge 有著相同的心態(tài)。在談到 The Verge在他的播客上的文章時(shí)，帕特爾說道：

• “整個(gè)情況中最有趣的事情是 SEO 專業(yè)人士對(duì)我們很生氣，但本能地做了完美的 SEO，以及他們對(duì)我們大喊大叫的所有地方。廚師之吻�！�

Patel 急于煽動(dòng)沖突的行為促使我審視他是否對(duì) SEO 行業(yè)懷有長期的怨恨。

我發(fā)現(xiàn)他和我母親的前男友同一年畢業(yè)于同一所法學(xué)院。但令人失望的是，當(dāng)我向那位前男友詢問此事時(shí)，他說他對(duì)帕特爾沒有任何記憶。

我明白為什么我們的憤怒反應(yīng)如此引人注目。就像我對(duì)無法挖掘帕特爾法學(xué)院時(shí)期的任何有趣故事感到失望一樣，The Verge 似乎對(duì) SEO 行業(yè)真正缺乏戲劇性感到不安。

“SEO 亞文化”的無聊現(xiàn)實(shí)

帕特爾聲稱，The Verge 最近的文章是關(guān)于“專業(yè)實(shí)踐者的文化”。好吧，如果這就是芝加哥·劉易斯被派去執(zhí)行任務(wù)的意圖，難怪他們覺得有必要制造憤怒。

畢竟，SEO作為一種“亞文化”，其實(shí)很無聊。盡管 The Verge 聲稱，我們甚至沒有鱷魚：

• Search Engine Land 和 SMX 的總編輯 Goodwin 回憶道：“我還沒有看到鱷魚，不過，完全公開的是，我曾經(jīng)在西雅圖的 SMX Advanced 主題演講中看到 Danny Sullivan 和 Matt Cutts 向觀眾扔出毛絨企鵝�！� 。

毛絨企鵝聽起來絕對(duì)可愛。但它們與芝加哥劉易斯所描述的“狂妄自大的***因?yàn)橄胭徺I蘭博基尼而降低了我們集體的現(xiàn)實(shí)感”的滑稽行為相去甚遠(yuǎn)。

我們甚至不是特別富有。不幸的是，我們的集體經(jīng)濟(jì)狀況并不引人注目。正如The Content Studio 創(chuàng)始人Tommy Walker所解釋的那樣：

• “大多數(shù)人都是苦苦掙扎的人或‘中產(chǎn)階級(jí)’；SEO 們盡其所能，勉強(qiáng)度日�！�

我知道人們很容易認(rèn)為我們都很富有并且都很成功。那會(huì)更“辣”。第三方的估計(jì)肯定會(huì)給你這樣的印象。例如，這個(gè)電子郵件抓取網(wǎng)站認(rèn)為我的代理機(jī)構(gòu)的收入在 100 萬到 500 萬美元之間。

盡管我希望這個(gè)數(shù)字是真實(shí)的，但在第二年經(jīng)營一家精品營銷機(jī)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)卻遠(yuǎn)沒有那么令人興奮。

那么，如果我們不是和鱷魚一起閑逛的百萬富翁，我們是誰呢？SEO 的這種“亞文化”到底是什么樣子的？

我們的專業(yè)團(tuán)隊(duì)擁有相似的技能：完成幫助網(wǎng)站出現(xiàn)在 Google 或 Bing 等搜索引擎上的任務(wù)。就是這樣。

當(dāng)然，就像任何專業(yè)領(lǐng)域一樣，SEO 人員傾向于互相交談。正如Yext 行業(yè)洞察副總裁Duane Forrester所描述的：

• “SEO 社區(qū)是緊密團(tuán)結(jié)且相互支持的 – 每個(gè)人都從論壇中的隨機(jī)用戶名開始，然后通過多年參加會(huì)議和共同解決問題建立了友誼。”

我們確實(shí)與我們領(lǐng)域的其他人交談。而且，有爭(zhēng)議的是，有時(shí)我們甚至喜歡那些人一起出去玩！

我知道SEO看起來很神秘。畢竟，我們幫助他人在網(wǎng)上曝光。但我們自己，卻更加隱藏。

• “我們是一個(gè)在某種程度上處于幕后的行業(yè)，雇用了數(shù)千名員工，”福雷斯特說。

The Verge 聲稱他們想讓我們的領(lǐng)域走出陰影，進(jìn)入聚光燈下。那么，讓我們這樣做吧。

首先，我想向您介紹那些被 The Verge 遺漏的人。

為此，我采訪了 17 名 SEO 和營銷專業(yè)人士，他們都出現(xiàn)在這篇文章中。

我還創(chuàng)建了一個(gè)公共畫廊，以展示一些出色的 SEO 人員，并慶祝他們?nèi)绾闻�力改善我們的領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)。您可以瀏覽此處的圖庫，并使用此表格提名其他 SEO 。

他們遺漏的聲音

The Verge 和 Insider 都表示，他們希望將 SEO 領(lǐng)域的人員暴露給公眾。但如果你讀過他們的文章，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一種奇怪的缺席。

大多數(shù) SEO 都無處可見。芝加哥劉易斯和諾托普洛斯都沒有詢問我們行業(yè)的不同子群體、其中的組織和社區(qū)、我們舉辦和參加的活動(dòng)，或者我們與我們領(lǐng)域和其他職業(yè)的其他人的關(guān)系。

正如Amsive Digital 有機(jī)研究主管Lily Ray（也是 The Verge 文章中引用的人士之一）告訴我的那樣：

• “這篇文章沒有充分分享真實(shí)的現(xiàn)代 SEO 的工作，他們的評(píng)論本來可以描繪出更清晰的畫面�！�

這沒有道理。為什么不直接問問我們的想法呢？

盡管我們的工作經(jīng)常在幕后進(jìn)行，但我們很容易被發(fā)現(xiàn)。我們中的許多人都喜歡媒體功能并積極尋求曝光。我們就在那里，準(zhǔn)備分享我們的意見和專業(yè)知識(shí)。

但當(dāng)我試圖就這個(gè)問題與諾托普洛斯交流時(shí)，她給了我一個(gè)鏈接，然后把我留在“已看到”。

也許如果這些記者聽我們的，他們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些不符合他們簡潔敘述的聲音。像沃克這樣的人，對(duì)自己工作的影響充滿了自我懷疑：

• “到底是我們?cè)跉У艋ヂ?lián)網(wǎng)，還是谷歌在毀掉我們？我想我們都問這個(gè)問題有一段時(shí)間了，所以當(dāng)我們看到這種被稱為內(nèi)容妖精的想法，并被描繪成開著法拉利到處賺錢時(shí)，我們大多數(shù)人都感到困惑和受傷�！�

我既不是全職記者，也不是新聞責(zé)任方面的專家，但我是一位面向公眾的作家和創(chuàng)作者。我知道，當(dāng)你被信任代表別人的故事時(shí)，你必須小心謹(jǐn)慎地處理它們，并產(chǎn)生同理心，因?yàn)楫?dāng)真實(shí)的人為了別人的利益而扭曲和歪曲他們的言論時(shí)，他們會(huì)感到非常受傷。

所以，如果擁有多年經(jīng)驗(yàn)和大筆預(yù)算的記者不能公正地報(bào)道我們的故事——我會(huì)這么做。

我在這個(gè)星球上生活了 25 年，有一個(gè)慷慨的人際網(wǎng)絡(luò)為這篇文章獻(xiàn)言獻(xiàn)策，在這本“商業(yè)抹布”上署名，僅用了兩周的時(shí)間——這就是我設(shè)法整理的內(nèi)容。我希望我能夠?yàn)槟切└械阶约罕黄渌麍?bào)道抹去了的人發(fā)出聲音。

歸根結(jié)底，這個(gè)故事不是關(guān)于我的。這是關(guān)于你——閱讀這篇文章的人。這關(guān)系到您與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系、您消費(fèi)的媒體以及促成這一切的人。

讓我們看看為什么一切如此混亂。

我們?cè)鯓硬拍苷业匠雎?/h2>

當(dāng)我們感到受傷和無助時(shí)，很容易指責(zé)別人。

如果我們可以將自己的痛苦歸咎于別人，那么我們就不必費(fèi)力去研究我們可能如何導(dǎo)致自己的痛苦永久化。我們可以簡單地找一個(gè)替罪羊，把解決這個(gè)爛攤子的所有責(zé)任都推到他們身上。

我不會(huì)責(zé)怪 Verge 落入這個(gè)陷阱。當(dāng)他們看到我們（SEO）時(shí)，他們看到的是那些明確幫助企業(yè)在線賺錢的人。他們非常清楚地看到我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)商業(yè)化中的作用，卻忽略了可能也發(fā)揮了作用的其他各方：

• “谷歌并不完美。撰寫內(nèi)容的個(gè)人或品牌也不會(huì)在 Google 上被發(fā)現(xiàn)�！�?NP Digital SEO 高級(jí)總監(jiān)Nikki Lam說道。

但我們?yōu)槭裁匆�找其他人來指�?zé)呢？

互相爭(zhēng)斗不會(huì)幫助我們改善任何事情。因此，為了找到解決方案，我想重新思考 The Verge 在標(biāo)題中提出的問題。

我們不要試圖指責(zé)誰破壞了互聯(lián)網(wǎng)，而是通過以下問題來診斷問題：

• “破壞互聯(lián)網(wǎng)”是什么意思？
• 未來我們?nèi)绾胃倪M(jìn)互聯(lián)網(wǎng)？

如何在互聯(lián)網(wǎng)上賺錢：垃圾郵件的起源

如果您今天想了解網(wǎng)絡(luò)，您需要考慮一下這張圖片：

這是福克斯新聞的一則舊廣告，由 Mastodon 用戶HunterNP與我分享。一個(gè)用于查找優(yōu)惠和促銷代碼的電子商務(wù)平臺(tái)正在一家保守的新聞網(wǎng)站上投放橫幅廣告，其中包含以下內(nèi)容：

• 展示了一位正在閱讀報(bào)紙的白人老者，代表了他們認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)在�？怂剐侣勆系娜说念愋�。
• 占據(jù)了頁面上的大量空間并引起了足夠的關(guān)注，以至于有人對(duì)其進(jìn)行了截圖并記住了很多年。
• 宣傳公司省錢的價(jià)值主張。
• 針對(duì)福克斯新聞訪客的假定興趣——保守政治和對(duì)羅納德·里根等人物的喜愛。

所有這些感覺都是顯而易見的。

現(xiàn)在，您可能想知道為什么我會(huì)將您的注意力引向有關(guān) SEO 的文章中的過時(shí)廣告。但你的困惑正是關(guān)鍵：我們一直錯(cuò)過了一些一直隱藏在眾目睽睽之下的東西。

芝加哥·劉易斯 (Chicago Lewis) 解釋了她對(duì) SEO 的厭惡，因?yàn)椤斑@種做法似乎成功地摧毀了一種錯(cuò)覺，即互聯(lián)網(wǎng)除了銷售東西之外還有其他任何用途。”

但這種抱怨的范圍比搜索引擎優(yōu)化要大得多。如果“破壞互聯(lián)網(wǎng)”意味著將其變成“賣東西”的地方，那么我們需要考慮在線廣告、用戶定位以及數(shù)字營銷的實(shí)踐。

為什么 Groupon 在�？怂剐侣勆献鰪V告？為什么企業(yè)要在網(wǎng)上推銷自己？

SEO的重點(diǎn)是什么？

雷告訴我，“大多數(shù) SEO 的目標(biāo)不僅僅是在魯莽地‘破壞互聯(lián)網(wǎng)’的同時(shí)賺盡可能多的錢。”

但 SEO 的職責(zé)是幫助公司銷售產(chǎn)品，對(duì)嗎？

在真正解決為什么網(wǎng)絡(luò)充滿營銷之前，我們需要了解搜索引擎優(yōu)化和營銷是什么。（我希望搜索引擎領(lǐng)域的典型受眾之外的人能夠閱讀這篇文章，所以如果您已經(jīng)在該領(lǐng)域，請(qǐng)隨意跳過這一部分。）

芝加哥劉易斯對(duì)我們的領(lǐng)域表現(xiàn)出一定程度的無知。她可能與營銷人員交談過，但她并沒有真正弄清楚我們的工作是做什么的。我說這些并不是為了批評(píng)她。芝加哥劉易斯有很好的伙伴：

• “確實(shí)，普通人不明白我們?cè)谧鍪裁础?#8217;搜索引擎優(yōu)化？那是什么？’?十分鐘后，眾人目光茫然�；蛘哒f話題已經(jīng)變了�！�?——古德溫說。

流行文化中營銷并沒有得到很好的理解。而搜索引擎優(yōu)化，作為營銷的一個(gè)技術(shù)性的、晦澀的子集，似乎更加令人困惑。畢竟，為什么你需要為谷歌優(yōu)化任何東西呢？正如Pilot Holding 總裁Eric Enge告訴我的那樣：

• “許多人認(rèn)為您所需要做的就是發(fā)布您的網(wǎng)站，然后就完成了。但事實(shí)并非如此�！�

我們經(jīng)常與不知道為什么需要我們幫助的企業(yè)合作。他們相信，只要他們的網(wǎng)站有某種設(shè)計(jì)、幾個(gè)頁面以及有關(guān)他們公司或主題的信息 – 這就是他們需要被其他人找到的全部。

但搜索引擎不是這樣工作的。

您可能擁有世界上最好的業(yè)務(wù)，但如果您的網(wǎng)站不考慮用戶如何查找內(nèi)容或 Google 等服務(wù)如何對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行分類，您將不會(huì)出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁面 (SERP) 的頂部。

像 Enge 這樣的專業(yè)人士將他們的工作視為“幫助消除有關(guān) SEO 的神話并幫助組織了解成功所需的東西”的一種方式。幫助組織取得成功可以歸結(jié)為兩類任務(wù)：

• 內(nèi)容優(yōu)化：創(chuàng)建和協(xié)助創(chuàng)建可能為網(wǎng)站訪問者提供信息、娛樂或其他價(jià)值的頁面。
• 技術(shù)優(yōu)化：確保網(wǎng)站加載良好，被搜索引擎正確解析，并提供良好的用戶體驗(yàn)。

這種分離是一個(gè)常見誤解的根源：許多 SEO 甚至從不接觸內(nèi)容。我碰巧是一名內(nèi)容專家，但也有一些搜索營銷人員純粹從事網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、用戶體驗(yàn)和可訪問性方面的工作。

• “我們經(jīng)常與網(wǎng)站可訪問性專家攜手合作，確保殘障用戶可以訪問內(nèi)容，因?yàn)槲覀兘?jīng)常擁有相同的目標(biāo)，”雷說。

SEO 的這兩部分是如何聯(lián)系的？通過追求與所有營銷相同的目標(biāo)——幫助正確的信息傳達(dá)給正確的人。在網(wǎng)上，這意味著：

• “‘良好’的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)是讓用戶能夠以可靠的方式輕松訪問他們正在尋找的信息，”國際 SEO 顧問兼 Orinti 創(chuàng)始人Aleyda Solís表示。

如果您將互聯(lián)網(wǎng)視為一個(gè)有機(jī)體，您可以像我在另一篇文章中那樣描述它：

• “它的血液是用戶在幾天、幾個(gè)月、幾年內(nèi)產(chǎn)生的所有內(nèi)容的流動(dòng)。它的脈搏是由那些自發(fā)的聯(lián)系和想法所創(chuàng)造的意義。它跳動(dòng)的心臟是所有在??其頁面上生活的人的綜合體�！�

營銷人員在這個(gè)系統(tǒng)中扮演什么角色？

我們是紅細(xì)胞，是攜帶人類從一個(gè)網(wǎng)站或社交帳戶到另一個(gè)網(wǎng)站或社交帳戶創(chuàng)造的所有內(nèi)容和意義的信使。

我們是幫助網(wǎng)絡(luò)不同器官連接的代理，形成我們稱之為“互聯(lián)網(wǎng)”的大型綜合有機(jī)體。

垃圾郵件到底是什么？

那么，如果營銷人員是網(wǎng)絡(luò)不同部分之間實(shí)現(xiàn)溝通的使者，那么我們又如何成為破壞網(wǎng)絡(luò)的有毒污泥的來源呢？

The Verge 聲稱營銷人員“用廢話堵塞了互聯(lián)網(wǎng)”。或者，更簡單地說，在追求企業(yè)財(cái)務(wù)回報(bào)的過程中，我們正在制造垃圾郵件。

但我們?cè)S多人認(rèn)為這種混為一談是一種誤解。畢竟，如果我們堵塞了我們所經(jīng)過的靜脈和動(dòng)脈，我們就無法再進(jìn)行良好的溝通。

• “將搜索引擎優(yōu)化等同于垃圾郵件就像說所有新聞業(yè)都在寫標(biāo)題誘餌或假新聞。不，這不對(duì)。大多數(shù) SEO 都在幫助企業(yè)通過搜索與客戶建立聯(lián)系，更好地滿足他們的需求，做得非常出色，”索利斯說。

在我們知道“垃圾內(nèi)容”是什么之前，我們不能將營銷內(nèi)容稱為垃圾內(nèi)容。因此，我要求我的 Mastodon 粉絲分享一些早期（最好是 2005 年之前）遭遇在線垃圾郵件的示例。我希望通過將這些例子與我們當(dāng)前的時(shí)刻分開，我們可以更容易地定義是什么將它們變成了“垃圾郵件”。

其中一條回復(fù)來自 Paul Bissex，他向我發(fā)送了他在 1997 年寫的這篇帖子，標(biāo)題為“對(duì)垃圾郵件的再思考”：

“今天到目前為止，我已經(jīng)收到 16 封新電子郵件。其中八個(gè)是常見的——討論列表中的項(xiàng)目、朋友的消息。不幸的是，其他八個(gè)也很平常。它們就是所謂的“垃圾郵件”：垃圾電子郵件。官方術(shù)語是“未經(jīng)請(qǐng)求的商業(yè)電子郵件”。對(duì)于那些不熟悉這些信息的幸運(yùn)讀者來說，這些信息通常是俗氣的、重復(fù)的、不合語法的推銷說辭�！澳�是否正在尋找一種方法來大幅增加您的業(yè)務(wù)或開始一項(xiàng)業(yè)務(wù)？”?詢問我收件箱中的靠前封垃圾郵件。“令人驚嘆的國際通話費(fèi)率”，下一個(gè)夸耀道。這些都是典型的。來錢快。很多大寫字母�！�

另一種回應(yīng)來自愛德華·維爾梅蒂 (Edward Vielmetti)，《***》在1994 年一篇有關(guān)在線廣告的報(bào)道中引用了他的觀點(diǎn)。這篇文章描述了圍繞一家公司希望在新聞組上創(chuàng)建特定廣告“區(qū)域”的爭(zhēng)議。在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告：

“雖然不違法，但違反了長期以來反對(duì)在新聞組上隨意發(fā)布任何類型消息的傳統(tǒng)。這種分散的消息傳遞被稱為“垃圾郵件”，”Peter H. Lewis 在《***》上撰文（1994 年）。

然而，并非所有人都認(rèn)為任何在線商業(yè)促銷行為都會(huì)被視為垃圾郵件。我的評(píng)論者維爾梅蒂（Vielmetti）被引述說，廣告團(tuán)體“自發(fā)地、有機(jī)地”出現(xiàn)在“擁有現(xiàn)成受眾的現(xiàn)有討論組”周圍。這看起來效果非常好�！�

那么，我們可以從這些早期關(guān)于垃圾郵件和在線營銷的參考文獻(xiàn)中學(xué)到什么？我想說這些故事向我們展示了垃圾郵件是：

• 依賴于上下文并易于解釋
• 交付給未經(jīng)同意的用戶
• 大規(guī)模、隨機(jī)、重復(fù)
• 客觀的
• 侵?jǐn)_性

也許這是一個(gè)有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)，但我不明白垃圾郵件與商業(yè)利益有何必然聯(lián)系。這些例子并不關(guān)心人們賺錢或推廣服務(wù)。他們感到不安，因?yàn)橄蛩麄儼l(fā)送垃圾郵件的企業(yè)以隨意、侵入性的方式推銷他們的服務(wù)。

如果你是一個(gè)品牌，你必須記住，用戶、網(wǎng)站或平臺(tái)不值得你關(guān)注。

垃圾郵件、黑帽 SEO 或其他“增長黑客”策略都源于同樣的錯(cuò)誤：假設(shè)因?yàn)槟�在線發(fā)布或支付廣告費(fèi)用，其他人就欠您關(guān)注和銷售。

SEO 是他們工作的系統(tǒng)中的操作員。如果該系統(tǒng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，例如 Google對(duì)其算法推送另一個(gè)核心更新，那么 SEO 將適應(yīng)這些變化。我們的工作是幫助您在網(wǎng)上被找到，還記得嗎？

這是殘酷的現(xiàn)實(shí)：像谷歌這樣的搜索引擎并不關(guān)心你的網(wǎng)站是否繼續(xù)帶來相同的流量。它們的功能是向在搜索框中輸入內(nèi)容的用戶提供“魔力”。

這種魔力來自于猜測(cè)用戶可能想在 SERP 上看到什么，觀察他們?nèi)绾闻c結(jié)果交互，然后在用戶（或其他人）再次搜索某些內(nèi)容時(shí)調(diào)整這些結(jié)果。

這意味著谷歌基本上與網(wǎng)站無關(guān)。正如恩格所解釋的：

• “谷歌主要關(guān)心你為他們的用戶解決什么問題/需求。這通常涉及解決許多非常具體的問題，除非您已經(jīng)徹底研究了與您的市場(chǎng)空間相關(guān)的所有各種問題，否則這些問題可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了您的眼睛所看到的范圍。開發(fā)內(nèi)容來滿足這些需求或?qū)?Google 流量提供給其他人�！�

您無法強(qiáng)制像 Google 搜索這樣的平臺(tái)來保證您網(wǎng)站的流量。因?yàn)槿绻�您沒有提供用戶正在尋找的答案，您就不應(yīng)該出現(xiàn)在他們的搜索結(jié)果中。否則的話，就是從根本上誤解了起作用的激勵(lì)因素。

• “不了解這些事情的人并不是壞人，他們只是不了解市場(chǎng)運(yùn)作方式的現(xiàn)實(shí)，”恩格說。

那么，誰是垃圾郵件發(fā)送者？無論如何，強(qiáng)迫自己引人注目的人和組織，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己有權(quán)獲得關(guān)注。當(dāng)他們?cè)O(shè)法以某種方式強(qiáng)迫自己進(jìn)入搜索結(jié)果頁面或您的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)時(shí)，那就是我們談?wù)摾�圾郵件和“堵塞互聯(lián)網(wǎng)”的時(shí)候。

正如Growth Sprints 創(chuàng)始人Brendan Hufford告訴我的那樣：

• “我們正在進(jìn)行‘戰(zhàn)術(shù)’辯論，但我們實(shí)際上正在進(jìn)行‘質(zhì)量’辯論。我們并不是在討論 SEO 作為一種策略。我們討論的是SEO好不好。SEO 毀了互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槿藗冏龅煤茉愀�，�?nèi)容也不好。所以如果我做了一堆平庸的東西，那是沒有幫助的。它不為人們服務(wù)�！�

那些平庸的內(nèi)容被推到你的面前，這就是為什么你可能會(huì)覺得谷歌搜索不再那么好了。那么，你為什么會(huì)看到它？

數(shù)字廣告：為什么互聯(lián)網(wǎng)只有一種商業(yè)模式

讓我們回到 Groupon 廣告。在討論互聯(lián)網(wǎng)或搜索時(shí)，我們需要記住金錢如何融入其中。

谷歌的大部分收入來自數(shù)字廣告。因此，盡管搜索引擎可能希望為用戶提供最有幫助的結(jié)果，但我們不能忽視 SERP 的“贊助”方面。

我們需要區(qū)分兩種類型的營銷：

• 有機(jī)營銷：由信息、頁面和帖子組成，與任何其他內(nèi)容在同一競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中運(yùn)行，通過算法呈現(xiàn)或由人們直接共享。
• 付費(fèi)營銷：付費(fèi)展示的內(nèi)容和鏈接，也稱為“廣告”。

到目前為止，我們主要涉及了 SEO 的核心工作——優(yōu)化有機(jī)可見性并遵循搜索引擎算法的規(guī)則。我們制作有用的內(nèi)容，聽取指導(dǎo)方針并預(yù)測(cè)用戶想要看到的內(nèi)容。

但當(dāng)大多數(shù)搜索結(jié)果、網(wǎng)站和社交媒體平臺(tái)都提供“贊助”內(nèi)容的選項(xiàng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就不再公平了。

為了真正解決 The Verge 的批評(píng)，我們必須談?wù)動(dòng)袡C(jī)營銷和付費(fèi)營銷背后的算法。正如我的朋友、OpenPhone 內(nèi)容總監(jiān)Ronnie Higgins所解釋的：

• “玩弄算法的人不僅僅是一個(gè) SEO 問題。20 年來，社會(huì)影響者和創(chuàng)作者一直在做同樣的事情，而且還在繼續(xù)�！�

我想進(jìn)一步說：通過游戲算法在網(wǎng)上賺更多錢是互聯(lián)網(wǎng)本身結(jié)構(gòu)的一個(gè)基本問題。

因?yàn)椋瑲w根結(jié)底，我們作為 SEO 的工作符合支持互聯(lián)網(wǎng)并滲透到搜索引擎和個(gè)人網(wǎng)站的總體商業(yè)模式。這種商業(yè)模式就是按點(diǎn)擊付費(fèi) (PPC)和程序化廣告。

包括谷歌在內(nèi)的多家公司根據(jù)買家的支付意愿在其在線平臺(tái)上為企業(yè)提供可預(yù)測(cè)的曝光度。

我為本文設(shè)置的一個(gè)虛假廣告系列界面，在我指定每次點(diǎn)擊僅需支付 0.10 美元后，展示了各種預(yù)算建議。

構(gòu)成這種商業(yè)模式的數(shù)字很簡單：

• 展示次數(shù)：您的廣告向用戶展示的次數(shù)。
• 每次點(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC)：為吸引一名用戶點(diǎn)擊訪問您的網(wǎng)站而支付的平均金額。
• 點(diǎn)擊率 (CTR)：廣告的點(diǎn)擊量除以展示量。
• 轉(zhuǎn)化率：產(chǎn)生所需操作（通常是銷售）的廣告點(diǎn)擊百分比。
• 每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用（也稱為 CPC）：廣告活動(dòng)的費(fèi)用除以轉(zhuǎn)化量。

這個(gè)系統(tǒng)是如此優(yōu)雅和簡單。如果您想在網(wǎng)上獲得關(guān)注，您可以選擇為各種營銷渠道的曝光付費(fèi) – 搜索、YouTube、Facebook 等社交媒體、大型廣告交易平臺(tái)、時(shí)事通訊、播客等。

“廣告購買者是某種投資者，選擇如何在提供不同回報(bào)的多種不同類型的促銷活動(dòng)中分配有限的資源�！�

——蒂姆·黃（Tim Hwang），“次貸危機(jī)”

當(dāng)使用 Google Ads 等標(biāo)準(zhǔn)化廣告平臺(tái)時(shí)，您可以通過可預(yù)測(cè)、清晰的界面進(jìn)行出價(jià)。

• “在這種背景下，F(xiàn)acebook 和谷歌等在線平臺(tái)在更廣闊的市場(chǎng)中提供了新的、閃亮的資產(chǎn)來吸引注意力，”黃寫道。

根據(jù)這些平臺(tái)的設(shè)置方式，您的業(yè)務(wù)和您渴望的關(guān)注之間的較早障礙是您自己的錢包。您可以購買任何營銷目標(biāo)的成功。

PPC 將互聯(lián)網(wǎng)視為無限供應(yīng)的每個(gè)用戶注意力的小片段，然后出售給出價(jià)最高的人。您只需點(diǎn)擊一些按鈕，指定將在廣告上顯示的文字和媒體，然后就可以開始了。

擁有受眾的網(wǎng)站可以選擇通過提供廣告將這些受眾的訪問權(quán)限出租給其他方。

例如，The Verge 以這種方式將他們自己的文章貨幣化，包括他們抱怨網(wǎng)上的一切都變成了“賣東西”的那篇文章。

• “The Verge 是一家公司，當(dāng)你訪問他們的網(wǎng)站時(shí)可能會(huì)獲得報(bào)酬，那里充滿了廣告。他們靠觀看次數(shù)賺錢。這只是不同的盈利模式和不同的流量來源，”赫福德告訴我。

一切都在桌面上：每次滾動(dòng)、每次點(diǎn)擊、最后一毫秒的注意力。我們都厭倦了它。

隱私、第三方 cookie、數(shù)字廣告功效下降

對(duì)于太多在網(wǎng)上推銷自己的公司來說，廣告已經(jīng)成為一個(gè)無限的賺錢按鈕。正如 Rand Fishkin 在他的SparkToro 博客中寫道：

“營銷人員在網(wǎng)絡(luò)上放置的幾乎每個(gè)鏈接、他們購買的每個(gè)廣告、他們實(shí)現(xiàn)的每個(gè)搜索排名以及每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)帖子都包含易于收集的數(shù)據(jù)，顯示他們的努力在哪里發(fā)揮作用。營銷人員（更重要的是公司領(lǐng)導(dǎo)層）對(duì)這種可追蹤性上癮了�！�

我同意。我們都對(duì)數(shù)字廣告這種藥物上癮了。

很難離開一個(gè)允許你注入更多資金同時(shí)承諾持續(xù)提供資金的界面。

但事實(shí)證明，無限金錢按鈕的承諾是建立在錯(cuò)誤的基礎(chǔ)上的。

您會(huì)看到，投資回報(bào) (ROI) 的可預(yù)測(cè)跟蹤以及向您想要覆蓋的精確人群展示廣告的能力是基于收集過多的用戶數(shù)據(jù)。

正如（例如）創(chuàng)意內(nèi)容公司的 B2B 內(nèi)容作家Emily Gertenbach向我解釋的那樣：

• “我們的互聯(lián)網(wǎng)使用情況越來越多地被跟蹤、監(jiān)控、解析和出售。我們所有人受到的追蹤基本上都超出了我們需要的程度。公司收集的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)多于開展各種營銷活動(dòng)實(shí)際所需的數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀兞?xí)慣于相信提供并接受超個(gè)性化營銷是正確的或現(xiàn)代的做法�！�

劍橋分析丑聞向我們表明，至少可以說，允許 Facebook 這樣的公司收集無限的數(shù)據(jù)并不是一個(gè)好主意。結(jié)果，我們目睹了***對(duì)數(shù)據(jù)隱私法規(guī)的迅速增加以及某些科技公司和集體的限制，這意味著數(shù)字廣告突然變得更加困難。

但由于互聯(lián)網(wǎng)的大部分內(nèi)容已經(jīng)習(xí)慣于輕松跟蹤和識(shí)別廣告用戶……思維方式的轉(zhuǎn)變很困難。

當(dāng)廣告停止工作時(shí)會(huì)發(fā)生什么？

但如果沒有過度侵入性的跟蹤功能，數(shù)字廣告的效果就不會(huì)那么好。正如Nico Neumann 等人?最近發(fā)表的一篇學(xué)術(shù)論文所證明的那樣：

“雖然我們發(fā)現(xiàn)確定性數(shù)據(jù)段的表現(xiàn)略好于概率性數(shù)據(jù)段，但我們的結(jié)果表明，這兩種類型的第三方受眾并不會(huì)比隨機(jī)勘探帶來更好的結(jié)果。”

或者，用簡單的英語來說，廣告平臺(tái)不擅長根據(jù)用戶是否可能匹配特定受眾角色（例如，IT 主管等特定類型的專業(yè)人士）來預(yù)測(cè)應(yīng)該向哪些用戶展示廣告。這些預(yù)測(cè)是如此糟糕，以至于你最好只是根據(jù)擲骰子或閱讀塔羅牌向隨機(jī)用戶展示廣告。

當(dāng)廣告變得不太擅長找出誰可能想看它們時(shí)，這些廣告對(duì)廣告商來說往往表現(xiàn)會(huì)更差。如果您的產(chǎn)品針對(duì) 30-35 歲的郊區(qū)媽媽，但您的廣告卻向 14 歲的男孩展示，那么這些觀看次數(shù)不會(huì)轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊量，更不用說銷售了。

但這就是事情變得棘手的地方：當(dāng)他們的廣告突然導(dǎo)致銷售額減少時(shí)，公司如何應(yīng)對(duì)？

由于企業(yè)不想虧損，因此當(dāng)銷售額下降時(shí)，他們可能會(huì)在營銷或銷售上投入更多資金。當(dāng)營銷渠道過去是數(shù)字廣告時(shí)，這些企業(yè)可能會(huì)增加廣告支出以彌補(bǔ)轉(zhuǎn)化率的下降。

例如，如果您過去以 4% 的轉(zhuǎn)化率獲得 20,000 次點(diǎn)擊，那么您需要您的廣告獲得 500,000 次展示。但如果現(xiàn)在您的廣告轉(zhuǎn)化率僅為 1%，那么要保持網(wǎng)站的相同流量（20,000 次點(diǎn)擊），您需要將這些廣告展示 2,000,000 次。

這意味著，隨著廣告轉(zhuǎn)化率降低，公司試圖通過使廣告更具侵入性并向越來越多的人展示這些廣告來追求相同的結(jié)果。

隨著廣告效果的降低，網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件的數(shù)量可能會(huì)增加。企業(yè)正在追逐過去業(yè)績的承諾，但現(xiàn)在越來越難以實(shí)現(xiàn)，他們因?yàn)闊o法再受到打擊而感到沮喪。

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有機(jī)營銷為何不被允許存在

現(xiàn)在我們已經(jīng)討論了付費(fèi)廣告，讓我們回到 SEO。

有機(jī)營銷的問題在于它比以前的付費(fèi)廣告不那么明確。

• “創(chuàng)建正確的內(nèi)容是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，”恩格說。

有機(jī)營銷很難做到，更難向那些能夠控制營銷預(yù)算的人解釋。正如沃克解釋的那樣：

• “我認(rèn)識(shí)的經(jīng)驗(yàn)豐富的退伍軍人，在失去排名后，沒有一個(gè)不花大量時(shí)間兜售或證明自己存在的合理性，并且不知道為什么排名下降，或者真正地、誠實(shí)地、科學(xué)地知道如何下降。它首先到達(dá)了它的位置。我們有預(yù)感和優(yōu)秀實(shí)踐，但也有很多運(yùn)氣和祈禱并希望得到最好的結(jié)果�！�

數(shù)字廣告產(chǎn)生的激勵(lì)和假設(shè)

不幸的是，付費(fèi)廣告完美的可追蹤性和低進(jìn)入門檻的誘人承諾讓許多企業(yè)很難理解沒有這些廣告的營銷到底有多困難。

大多數(shù)與內(nèi)容相關(guān)的 SEO 都在做大量的工作。對(duì)于內(nèi)容，我們必須記住我們制作內(nèi)容的目標(biāo)受眾。

• “沒有任何 SEO 能夠代表‘普通消費(fèi)者’。進(jìn)行研究，跟蹤旅程，召開焦點(diǎn)小組會(huì)議，”福雷斯特說。

除了客戶研究之外，作為 SEO，我們還需要跟蹤 Google 等平臺(tái)對(duì)其算法所做的更改，因?yàn)椋?/p>

• Gray Dot Company 高級(jí) SEO 顧問Tory Gray表示：“歸根結(jié)底，Google 是表現(xiàn)良好的內(nèi)容類型、內(nèi)容背后的邏輯以及針對(duì)特定術(shù)語顯示的結(jié)果類型背后的驅(qū)動(dòng)力�！�?。

但由于數(shù)字廣告為公司提供了漂亮的儀表板、清晰的數(shù)字和簡單的投資回報(bào)率計(jì)算（例如每條線索的成本或廣告支出回報(bào)率，ROAS），有機(jī)營銷人員面臨著跟上并擁有自己的一套的壓力清晰的數(shù)字和圖表。

除此之外，你不能將有機(jī)營銷強(qiáng)行納入實(shí)證框架。你可以試試。您可以添加定量因素。你可以做出預(yù)測(cè)。

但您永遠(yuǎn)無法完全保證或歸因任何有機(jī)營銷活動(dòng)的效果。因?yàn)槟銦o法量化或可靠地預(yù)測(cè)人類情感和行為的復(fù)雜性。

但以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的高管不接受這種程度的不確定性。他們希望確保他們的營銷投資取得成果。這導(dǎo)致了高管期望與大多數(shù)營銷工作中固有的創(chuàng)造性不確定性之間的根本不相容。當(dāng)營銷人員無法證明他們的工作為何有價(jià)值時(shí)，他們的預(yù)算就會(huì)被削減。

因此，有機(jī)營銷人員試圖做與付費(fèi)廣告商相同的事情——追求大范圍、假設(shè)低轉(zhuǎn)化率、在孤立的孤島中考慮營銷活動(dòng)，并希望獲得完美的歸因。

從本質(zhì)上講，我們都陷入了營銷失敗的自我實(shí)現(xiàn)循環(huán)中。

不惜一切代價(jià)到達(dá)

現(xiàn)在是時(shí)候承認(rèn)了：The Verge 是對(duì)的，一些 SEO 正在讓網(wǎng)絡(luò)變得更糟。

有些人用我們所說的“薄內(nèi)容”來報(bào)道博客，即現(xiàn)有網(wǎng)頁的無窮變化以及從其他網(wǎng)站改寫的重復(fù)論點(diǎn)。糟糕的 SEO 是存在的。

• “‘咨詢’但不提供結(jié)果的 SEO 專家多如牛毛（而且有幾十個(gè)），”?Growclass 創(chuàng)始人莎拉·斯托克代爾 (Sarah Stockdale)說。

一些公司正在聘請(qǐng)作家或付費(fèi)聘請(qǐng)人工智能，每月制作 50 篇博客文章，設(shè)定每篇文章寫 5,000 字的目標(biāo)（而不是像任何優(yōu)秀的營銷人員那樣偶爾制作 7-8,000 字的宣言，對(duì)吧） ？）。

他們并不關(guān)心是否在談話中引入了任何新內(nèi)容。他們只是想竊取他們認(rèn)為自己有權(quán)獲得的流量。

這些公司通常被稱為“內(nèi)容工廠”。我們中的許多人都曾經(jīng)陷入過他們的陷阱：我們可能不小心雇用了他們，甚至自己為他們工作。我一開始是 Upwork 的自由內(nèi)容撰稿人，以每字 0.01 美元或更少的價(jià)格撰寫博客文章。

這些營銷實(shí)踐的存在是因?yàn)槲覀冊(cè)趶V告中看到了不惜一切代價(jià)的心態(tài)。當(dāng)您假設(shè)所有轉(zhuǎn)化率都很低，并且讓人們向您購買的較早方法是惹惱或欺騙他們點(diǎn)擊您的鏈接時(shí)，您較早的杠桿就是內(nèi)容量。

內(nèi)容工廠傾向于跟蹤流量，而不是其他任何東西：它們顯示儀表板，其中包含網(wǎng)站排名的瀏覽量、訪問者和關(guān)鍵字，作為結(jié)果證明。他們永遠(yuǎn)不會(huì)停下來看看人們可能會(huì)在網(wǎng)頁上停留多長時(shí)間，或者他們是否是首先發(fā)送到這些頁面的合適人選。

這種心態(tài)的真正問題不僅僅是讓用戶感到厭煩。就是這個(gè)方法實(shí)際上行不通。

我曾經(jīng)和一位朋友交談過，他告訴我他們的初創(chuàng)公司害怕進(jìn)行更多的營銷。為什么？由于他們的銷售團(tuán)隊(duì)被隨機(jī)流量和銷售電話注冊(cè)淹沒，他們?cè)谠噲D找到所有這些“線索”時(shí)精疲力竭，拼命尋找任何真正可以成為客戶的人。

當(dāng)您將垃圾郵件內(nèi)容或廣告發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，您會(huì)重新獲得垃圾郵件的關(guān)注。垃圾堵塞網(wǎng)絡(luò)，不相關(guān)的訪問者不會(huì)向您購買商品，從而堵塞您的運(yùn)營。玩愚蠢的游戲，贏得愚蠢的獎(jiǎng)品。

優(yōu)化覆蓋面是一場(chǎng)逐底競(jìng)爭(zhēng)。如果你認(rèn)為營銷太飽和，那么你就已經(jīng)輸了。因?yàn)槿绻�你向所有人推銷，那么你實(shí)際上就沒有向任何人推銷。

另一種選擇是學(xué)習(xí)了解你的受眾和你想吸引的人。但這里有一個(gè)問題：它需要制作目標(biāo)受眾真正想要看到的真正好的內(nèi)容。而制作好的內(nèi)容真的很難。

正如 Enge 所解釋的，您需要：

• “詳細(xì)研究用戶需求，了解他們有哪些問題，并確定需要?jiǎng)?chuàng)建哪些內(nèi)容以及需要?jiǎng)?chuàng)建哪些信息架構(gòu)，以便于用戶輕松導(dǎo)航。這些都是需要付出大量努力的任務(wù)�！�

請(qǐng)記住，垃圾郵件與上下文相關(guān)。

沒有任何主題、產(chǎn)品或公司本質(zhì)上是“垃圾郵件”。但是，一旦您每隔幾天就生產(chǎn)出足夠多的內(nèi)容來填滿書架，那么它就是垃圾郵件！這就是促銷活動(dòng)所能做的一切。

墮落的記者：數(shù)字媒體的毒藥

現(xiàn)在讓我們回到 The Verge，因?yàn)槲覀冊(cè)跔I銷、廣告和 SEO 方面探索的問題不僅僅限于我們。對(duì)于當(dāng)今在該領(lǐng)域工作的任何記者來說，它們也非常熟悉。

正如古德溫所解釋的：

• “大多數(shù)搜索引擎優(yōu)化人員和記者并沒有那么不同。我的大學(xué)學(xué)位是新聞學(xué)。搜索引擎優(yōu)化、記者，無論什么職位，最終目標(biāo)實(shí)際上都是為了提供信息、教育、娛樂，以及——是的——有時(shí)是銷售。”

我們?cè)趺茨苡兴�不同呢�?/p>

畢竟，媒體公司和營銷人員都在努力創(chuàng)建引起關(guān)注的網(wǎng)頁。我們都在社交媒體、視頻平臺(tái)、博客，甚至搜索引擎上運(yùn)營。我們想要的受眾通常是同一個(gè)人，通過同一部手機(jī)或電腦瀏覽同一互聯(lián)網(wǎng)。

當(dāng)我們?cè)谶@個(gè)經(jīng)濟(jì)激勵(lì)失效的世界中爭(zhēng)奪注意力和影響力時(shí)，我們最終會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤。正如赫福德指出的：

• “The Verge 和其他人一樣都在玩 SEO 游戲。他們不可能有 1000 個(gè)人有機(jī)地鏈接到他們最好的手機(jī)頁面。這些鏈接是付費(fèi)的（或交易的）�！�

記者也陷入了營銷失敗的循環(huán)之中。

由于許多媒體公司依賴 PPC 廣告來支持其業(yè)務(wù)，因此他們需要在頁面上投放大量廣告，并制作盡可能多的內(nèi)容來展示這些廣告。

但網(wǎng)站只為實(shí)際被瀏覽和點(diǎn)擊的廣告付費(fèi)。因此，像 The Verge 這樣的媒體出版物會(huì)盡其所能地增加流量。

例如，我們很多人懷疑這就是 The Verge 最初發(fā)表 SEO 文章的原因。正如沃克總結(jié)的那樣，“如果它的目的是利用一個(gè)利基社區(qū)來制造憤怒并提高頁面瀏覽量，我不會(huì)感到驚訝�！�

在該領(lǐng)域，這被稱為“點(diǎn)擊誘餌”這個(gè)晦澀的術(shù)語。

點(diǎn)擊誘餌和追逐憤怒的參與

瞧，那篇文章……很奇怪。它感覺是為了讓我們整個(gè)領(lǐng)域感到憤怒而設(shè)計(jì)的。

The Verge 有很多細(xì)節(jié)錯(cuò)誤。例如，雷告訴我，“現(xiàn)在臭名昭著的‘鱷魚派對(duì)’甚至不是真正的 SEO 活動(dòng)，而是聯(lián)盟營銷人員的一次休閑聚會(huì)。”

看起來那篇文章的全部意義就是為了創(chuàng)造“辣劇”。例如：

• “阿曼達(dá)（作者）做了所有這些研究，參加聚會(huì)，與人們交談，但不知怎的，她從未意識(shí)到自己先入為主的偏見阻止了她學(xué)習(xí)任何東西，”希金斯解釋道。

是的，它起作用了。正如我上面所展示的 – 我們所有從事營銷和搜索引擎優(yōu)化的人都已經(jīng)對(duì)我們的領(lǐng)域感到擔(dān)憂。正如我們所知，我們感覺營銷可能會(huì)崩潰。這篇文章挖掘了我們的不安全感。

正如沃克所描述的：

• “在很多方面，我覺得它在人們情緒低落時(shí)踢他們，因?yàn)檫@是我們內(nèi)心深處恐懼的最黑暗的反映�！�

遠(yuǎn)離賭場(chǎng)：為什么人們放棄

再說一次，The Verge 并不是我們網(wǎng)絡(luò)荒原上的一個(gè)孤立的參與者。我同意 Hufford 的觀點(diǎn)，“The Verge 正在參與的游戲，我們都在玩�！�

數(shù)字營銷現(xiàn)狀被打破。它不適用于用戶、網(wǎng)站、記者或營銷人員。弄清楚如何改變現(xiàn)狀很困難。許多人看到事情的現(xiàn)狀并認(rèn)為一切都沒有希望。

放棄目標(biāo)

不惜一切代價(jià)追求目標(biāo)是放棄的一種形式。如果您試圖追逐數(shù)十萬或數(shù)百萬的印象，這意味著您已經(jīng)放棄了任何利基概念或?qū)⒛�的�?nèi)容正確定位到相關(guān)受眾。

大眾營銷成為您較早的營銷形式。因?yàn)槿绻�你的廣告沒有到達(dá)合適的人群——不妨把錢投入到黑暗中，并希望它以某些觀點(diǎn)的形式回來，來自任何人，誰在乎他們是誰？

典型的 SEO 關(guān)鍵字研究歸結(jié)為相信“運(yùn)行內(nèi)容策略的方式是我們進(jìn)行關(guān)鍵字導(dǎo)出，我們對(duì)最高數(shù)量和最低難度進(jìn)行排序，這就是您的內(nèi)容策略。我認(rèn)為應(yīng)該直接進(jìn)廁所�！�?正如赫福德告訴我的。

當(dāng)跟蹤用戶的舊方式崩潰時(shí)，我們不知道該怎么做。正如格滕巴赫所描述的，我們感覺：

• “我們對(duì)過度追蹤、過度貨幣化和過度廣告的媒體消費(fèi)世界感到失望。我認(rèn)為作者不太清楚如何區(qū)分產(chǎn)生這種感覺的現(xiàn)代營銷文化的不同部分。這是可以理解的——它很復(fù)雜！”

放棄營銷

其他人可能會(huì)完全放棄營銷實(shí)踐。也許部分原因是我們的錯(cuò)。正如國際 SEO 顧問 Montserrat Cano 告訴我的：

• 作為 SEO，“我們?cè)跔I銷自己和我們所做的事情方面往往做得很糟糕�！�

人們被告知這是為了推銷自己。他們需要要么玩不惜一切代價(jià)的游戲，要么放棄。因此，鼓勵(lì)公眾得出的錯(cuò)誤結(jié)論歸結(jié)為“所有營銷都是糟糕的”。

例如，伊麗莎白·泰（Elizabeth Tai）前一周回復(fù)我，想知道網(wǎng)絡(luò)的未來，她寫道：

• “我想知道營銷人員將如何駕馭這個(gè)領(lǐng)域，或者他們是否被允許進(jìn)入�！�

很多人認(rèn)為我們正在毀掉互聯(lián)網(wǎng)。這不僅僅是邊緣。正如沃克所描述的：

• “我們的社區(qū)正在經(jīng)歷一場(chǎng)生存危機(jī)，許多人在某種程度上感覺到這篇文章所說的有些道理。我認(rèn)識(shí)的許多人一直在質(zhì)疑他們是否在提供幫助，或者只是為了安撫搜索引擎而白費(fèi)力氣。”

放棄互聯(lián)網(wǎng)

有些人甚至開始相信整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被毀了或者可能是一個(gè)錯(cuò)誤。

但怎么可能呢？互聯(lián)網(wǎng)不是靜態(tài)的。正如Green Hearted 首席執(zhí)行官Becky Hendriksen向我解釋的那樣：

• “停止發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)就會(huì)被毀掉。未被破壞的互聯(lián)網(wǎng)將繼續(xù)轉(zhuǎn)變和適應(yīng)�！�

因此，如果我們放棄互聯(lián)網(wǎng)，它注定會(huì)失敗。

如果事情可以改變?cè)趺崔k？

如果我們拒絕向虛無主義屈服怎么辦？如果我們真的嘗試挽救利基市場(chǎng)、營銷和互聯(lián)網(wǎng)本身的偉大之處呢？

畢竟，之前的事情已經(jīng)發(fā)生了變化。

即使在幾年前，SEO 也曾經(jīng)非常不同。正如我的客戶之一、貝爾金斯 SEO 主管尤金·扎蒂丘克 (Eugene Zatiychuk)告訴我的那樣：

• “通過一些類似垃圾郵件的技術(shù)，你可以在谷歌中獲得最高的位置。但五年前，由于我們 SEO 所做的事情，谷歌取得了進(jìn)步。他們實(shí)際上更新了算法來打擊濫用行為。而現(xiàn)在，發(fā)送垃圾郵件幾乎是不可能的。所以你可以做到。這根本行不通。”

谷歌已經(jīng)改變了它對(duì)頁面進(jìn)行排名的方式，前幾年的垃圾郵件策略不再流行或有效。如何？正如 RustyBrick, Inc. 總裁兼 Search Engine Land 特約編輯 Schwartz 所說：

• “我們剛剛鎮(zhèn)壓了。20 年前“被接受”的東西今天根本不被接受，這是有充分理由的�！�

搜索正在走向何方

谷歌一直在推動(dòng)許多更新，以優(yōu)先考慮利基、有針對(duì)性和以用戶為中心的內(nèi)容。

• 2022 年 8 月，他們發(fā)布了有用的內(nèi)容更新，告訴出版商“關(guān)注以人為本的內(nèi)容”。
• 2022 年 12 月，他們更新了質(zhì)量評(píng)估指南，添加了一個(gè)新因素“經(jīng)驗(yàn)”。

這意味著要對(duì)頁面進(jìn)行排名，它們應(yīng)該顯示為什么特定作者有資格就某個(gè)主題發(fā)表演講。正如林解釋的那樣：

• “例如，如果一個(gè)網(wǎng)站制作了一個(gè)博客，比較參觀不同國家公園的利弊，但作者從未訪問過這些公園，也不清楚作者是誰，那么該博客將被視為低質(zhì)量。而且理論上來說，在Google上應(yīng)該不容易找到。這對(duì)于搜索來說非常有用，因?yàn)槲覀儾幌Ｍ麃碜詻]有靠前手專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)可供借鑒的來源的推薦。”

修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)：拒絕傻瓜的選擇

看，SEO 并不是不同的人類。我們也是互聯(lián)網(wǎng)用戶，希望在網(wǎng)上度過愉快的時(shí)光并幫助他人瀏覽網(wǎng)絡(luò)。

• 正如 Stockdale 所說，“大多數(shù)專注于 SEO 的營銷人員只是想做好工作，幫助他們的公司和客戶在日益嘈雜的內(nèi)容環(huán)境中被看到�！�

互聯(lián)網(wǎng)不一定是有毒污泥（甚至是污水池，谷歌前首席執(zhí)行官埃里克·施密特早在 2008 年就曾這樣稱呼它）。它還可以讓我們變得更好。例如，林告訴我：

• “對(duì)我來說，作為一個(gè)母親、一個(gè)妻子、一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，以及作為一個(gè)人，我很欣賞互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樗�讓我能夠即時(shí)獲取我需要的信息和靈感，從而成為最好的（而且老實(shí)說，不那么焦慮）自己�！�

但為了改善現(xiàn)狀，我們需要做出改變。我同意格滕巴赫的觀點(diǎn)，他說：

• “為了改變（The Verge）文章中表達(dá)的根本不滿，我們必須更廣泛地審視我們（作為一個(gè)社會(huì)）如何消費(fèi)、需求、創(chuàng)造和貨幣化內(nèi)容�！�

我們應(yīng)該以正確的方式做事。這意味著作為 SEO，我們必須記住我們的工作的目的：

• “作為可查找性專家，我們幫助展示并最大限度地提高用戶搜索旅程每個(gè)階段所需內(nèi)容的可見性，無論平臺(tái)或格式如何�！�?索利斯解釋道。

我們并不與普通用戶或記者處于對(duì)立的團(tuán)隊(duì)。我們可以教育我們的領(lǐng)域以不同的方式思考。例如，Stockdale 在 Growclass 教授 SEO 的方式如下：

• “銷售東西應(yīng)該意味著將有問題的人與有用的解決方案聯(lián)系起來，而不是欺騙他們。我們教授現(xiàn)代營銷，專注于客戶的需求并取悅?cè)藗儭！?/li>

真正毀掉互聯(lián)網(wǎng)的是什么：從我們的在線體驗(yàn)中抹去人性

我們應(yīng)該讓每個(gè)人都成為人。

營銷人員應(yīng)該相信他們會(huì)以他們認(rèn)為正確的方式進(jìn)行營銷。應(yīng)該相信評(píng)論家和影響者會(huì)描述他們對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)。應(yīng)該相信用戶和買家能夠弄清楚他們應(yīng)該為自己購買什么。

對(duì)大型廣告網(wǎng)絡(luò)的依賴已經(jīng)變得像加密貨幣所擁護(hù)的理想一樣——一個(gè)完全零信任的系統(tǒng)，沒有人為干預(yù)或?qū)θ诵缘男蕾p。在放棄人性的同時(shí)，我們也幫助創(chuàng)造了一個(gè)垃圾郵件橫行的荒地。

這不是一個(gè)關(guān)于 SEO、The Verge 或任何特定團(tuán)體的故事。這個(gè)故事是關(guān)于上網(wǎng)并想要與他人聯(lián)系的人類的。這個(gè)故事很容易就有一個(gè)樂觀的未來。

畢竟，正如格滕巴赫告訴我的：

• “有足夠的空間來創(chuàng)建內(nèi)容和數(shù)字體驗(yàn)來回答人們?cè)诰W(wǎng)上搜索的問題�！�

我不會(huì)假裝知道未來會(huì)是什么樣子。但我確實(shí)知道，我們不會(huì)通過互相稱呼對(duì)方為“妖精”來達(dá)到這一目的。