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現(xiàn)在大家知道關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在流行的還是信息流、短視頻的營(yíng)銷(xiāo)手段。說(shuō)起信息流，就是有關(guān)于各平臺(tái)再加上頭條方面的營(yíng)銷(xiāo)方式。 短視頻：我想大家現(xiàn)在玩的最火的就是抖音、火山小視頻了。

在數(shù)據(jù)和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，2017年是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)加速變革的一年，出現(xiàn)了很多新玩法和新嘗試，也暴露出一些結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

站在新舊交替的十字路口，編者訪談了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多位專(zhuān)家、從業(yè)人員和媒體人士，從品牌觸達(dá)消費(fèi)者的渠道、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的新玩法，以及業(yè)界的“潛規(guī)則”問(wèn)題等維度進(jìn)行分析，總結(jié)出2017年?duì)I銷(xiāo)領(lǐng)域的四大關(guān)鍵詞，以期能為2018年以及未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供洞察和啟發(fā)。

1、BAT在諸多領(lǐng)域的投資競(jìng)賽愈演愈烈，頻繁投資的驅(qū)動(dòng)力在于生態(tài)系統(tǒng)布局。

與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)公司在成本共攤和市場(chǎng)共享方面的優(yōu)勢(shì)更突出，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以將巨大的流量紅利從一個(gè)領(lǐng)域迅速?gòu)?fù)制到另一個(gè)領(lǐng)域，依托生態(tài)系統(tǒng)迅速擴(kuò)張形成“黑洞效應(yīng)”。

據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，中國(guó)排名前50的創(chuàng)業(yè)公司中有50%要么是BAT，要么屬于BAT系。此外，互聯(lián)網(wǎng)公司也非常注重長(zhǎng)板運(yùn)營(yíng)。BAT憑借各自的原生優(yōu)勢(shì)（阿里的電商流量，騰訊的社交流量，百度的搜索流量），為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，吸引品牌主將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算越來(lái)越多地轉(zhuǎn)移到BAT廣告平臺(tái)，品牌方也越來(lái)越傾向于在內(nèi)部設(shè)置媒體購(gòu)買(mǎi)（Media Buy）的角色。互聯(lián)網(wǎng)公司正在成長(zhǎng)為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈條中強(qiáng)勢(shì)的一環(huán)。

但這不意味著互聯(lián)網(wǎng)公司能夠取代廣告公司，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣告公司掌握了較為成熟和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方**體系，另一方面內(nèi)容與創(chuàng)意創(chuàng)意有情感屬性，技術(shù)可以輔助實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意但永遠(yuǎn)無(wú)法“生產(chǎn)”創(chuàng)意與內(nèi)容，于是雙方轉(zhuǎn)而尋求進(jìn)行深度的戰(zhàn)略合作（阿里與陽(yáng)獅，騰訊與電通），同時(shí)聯(lián)合中小網(wǎng)站建立“網(wǎng)盟”系統(tǒng)擴(kuò)充業(yè)務(wù)影響范圍，這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)能夠?yàn)檎麄�(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)更為深刻的變革與進(jìn)步。

2、危機(jī)之下傳統(tǒng)媒體積極自我革命

數(shù)據(jù)作為新能源驅(qū)動(dòng)企業(yè)的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)降本和提效的目的，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

作為傳統(tǒng)媒體，也希望享受到大數(shù)據(jù)紅利，通過(guò)自有數(shù)據(jù)的沉淀和挖掘，提升媒體價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)機(jī)會(huì)。這些年來(lái)，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊，利潤(rùn)被壓縮，人才流失嚴(yán)重，廣告主對(duì)投放的要求也越來(lái)越高，覆蓋人數(shù)、CPM等傳統(tǒng)媒體評(píng)估指標(biāo)已經(jīng)不能滿足廣告主需求，隨著全域數(shù)據(jù)在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用，廣告主希望看到更加實(shí)際、精細(xì)化的廣告投放效果。

3、信息流廣告成為***出重圍的一匹黑馬

隨著互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利消耗殆盡，展示型廣告的流量和轉(zhuǎn)化能力亦日漸觸頂，越來(lái)越多的企業(yè)從關(guān)注增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為重視存量和盤(pán)活存量。2016年出臺(tái)的新廣告法規(guī)定展示型廣告必須加注“廣告”標(biāo)識(shí)，這給品牌、代理和媒介都帶來(lái)一定的壓力，他們迫切尋求既創(chuàng)新又穩(wěn)妥的網(wǎng)絡(luò)廣告形式 。

在存量競(jìng)爭(zhēng)與政策緊縮的雙重壓力之下，信息流廣告(News Feed Ads)經(jīng)過(guò)之前幾年的積累和沉淀在2017年迎來(lái)爆發(fā)期，被稱為繼搜索廣告之后最具有潛力和價(jià)值的移動(dòng)廣告形態(tài)。其實(shí)早在2006年信息流廣告便開(kāi)始出現(xiàn)在Facebook平臺(tái)，目前在國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)界的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟，并成為數(shù)字廣告營(yíng)收的主力之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)Facebook原生廣告(Native Ads)的支出以114%的年增長(zhǎng)率飆升，與之相比，信息流廣告在中國(guó)仍然具有較大的上升空間。

信息碎片化時(shí)代，消費(fèi)者也碎片式地分布在互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，如何準(zhǔn)確定位品牌的目標(biāo)消費(fèi)者成為一大難題，大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為此提供了較為有效的解決方案。

依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，信息流廣告能夠同時(shí)滿足品牌、媒體 和 消費(fèi)者三方的需求——通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和數(shù)據(jù)的跨平臺(tái)打通，媒體可以為消費(fèi)者刻畫(huà)精準(zhǔn)的畫(huà)像，根據(jù)受眾的興趣標(biāo)簽和行為偏好再精準(zhǔn)匹配其感興趣的廣告，因此信息流廣告可以精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的目標(biāo)受眾，媒體在保障用戶體驗(yàn)的前提下獲得盈利，消費(fèi)者在個(gè)性化的投放和原生化的內(nèi)容面前既沒(méi)有被過(guò)度打擾又能收到自己可能感興趣推送，因此信息流廣告實(shí)現(xiàn)“三贏”成為本年度最受歡迎的廣告形式。

4、廣告主要求數(shù)據(jù)回流并自建DMP

隨著企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化程度不斷提高，品牌主可獲取的內(nèi)外部數(shù)據(jù)源日益豐富，數(shù)據(jù)體量日漸龐大，為了更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，品牌主勢(shì)必尋求外部數(shù)據(jù)回流，內(nèi)外數(shù)據(jù)打通，來(lái)管理和運(yùn)營(yíng)品牌的核心數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略制和執(zhí)行。這其實(shí)也是品牌主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)建設(shè)的需求，從數(shù)據(jù)的采集、整合、分析到形成洞察，以大數(shù)據(jù)的思維和方式來(lái)指導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品定位、渠道選擇、甚至是定價(jià)與促銷(xiāo)。

品牌主自建DMP，數(shù)據(jù)整合是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)分析和洞察是核心，精準(zhǔn)推送是目標(biāo)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)不論是請(qǐng)外部專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)幫互助還是自己組建團(tuán)隊(duì)，自建DMP都是已經(jīng)提上日程的一項(xiàng)需求。

5、MarTeach成為營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的基本元素

國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告的連年增長(zhǎng)離不開(kāi)技術(shù)的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、圖像識(shí)別、語(yǔ)音搜索等每一次技術(shù)的變革和進(jìn)步都會(huì)為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)空間。受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)和媒體渠道的最優(yōu)選擇，目前應(yīng)成為廣告投放環(huán)節(jié)的重中之重，大數(shù)據(jù)在指導(dǎo)廣告投放方面發(fā)揮了無(wú)可比擬的作用。

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，垂直領(lǐng)域的縱深發(fā)展，廣告主對(duì)精準(zhǔn)性和轉(zhuǎn)化率的要求越來(lái)越高，人工智能技術(shù)逐漸嶄露頭角，通過(guò)深度的機(jī)器學(xué)習(xí)和先進(jìn)的算法自動(dòng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在規(guī)律和特征，幫助廣告主用更少的預(yù)算找到合適的人群和場(chǎng)景。

根據(jù)Gartner統(tǒng)計(jì)，41%的企業(yè)已經(jīng)在部署人工智能，而剩下的59%正在制定人工智能戰(zhàn)略的路上。PHD中國(guó)首席數(shù)字官LarsBjorge表示，“人工智能將會(huì)拓展我們的工作范圍，并為我們提供一個(gè)嶄新的思考環(huán)境……人類(lèi)將不再需要努力地促銷(xiāo)商品，算法將代替我們進(jìn)行選擇和購(gòu)買(mǎi)。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)也將會(huì)是由算法做出合理的安排，進(jìn)而巧妙地吸引顧客，最后將商品賣(mài)給顧客�！�

此外，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)感受的要求升級(jí)也催生了會(huì)話機(jī)器人的應(yīng)用，品牌主更好地管理消費(fèi)者，從與消費(fèi)者的全方位溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，到促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

關(guān)鍵詞一：垂直

這里的垂直，指的是市場(chǎng)細(xì)分和垂直運(yùn)作。具體來(lái)看，有幾大現(xiàn)象。

1、垂直型KOL日益受到廣告主青睞

從最近兩年KOL的發(fā)展以及品牌主與KOL合作情況來(lái)看，品牌主不再動(dòng)輒選擇那些粉絲流量巨大且身價(jià)頗高的明星或者泛娛樂(lè)型KOL，轉(zhuǎn)而與那些粉絲規(guī)模不算龐大但是聚焦在某一細(xì)分領(lǐng)域的KOL進(jìn)行合作，這些垂直型KOL在內(nèi)容創(chuàng)造和傳播效果上往往具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，借助短視頻或者直播平臺(tái)既能為消費(fèi)者提供流暢的觀看體驗(yàn)，又縮短了消費(fèi)者的購(gòu)物路徑和選擇時(shí)間。

對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，與其花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)明星和網(wǎng)紅，不如請(qǐng)一批垂直型KOL精耕細(xì)作能獲得更高的轉(zhuǎn)化率和回報(bào)率。很多品牌已經(jīng)通過(guò)實(shí)踐證明了垂直型KOL的有效性，比如星巴克瞄準(zhǔn)健身人群對(duì)于低卡路里的需求，在Keep上邀請(qǐng)若干健身達(dá)人通過(guò)視頻和圖片植入，非常成功地引起目標(biāo)群體的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)于品牌來(lái)主來(lái)不失為一種“物美價(jià)廉”的營(yíng)銷(xiāo)方式，兼具精準(zhǔn)性和性價(jià)比。

中國(guó)的媒體環(huán)境是碎片化的，消費(fèi)者接收信息的渠道也是多元化的，僅靠投放品牌廣告已經(jīng)不能全部覆蓋目標(biāo)群體，需要更碎片化、垂直化、及時(shí)性的投放渠道，垂直型KOL的崛起為品牌主提供了新的選擇，這也是市場(chǎng)發(fā)展及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展的必然結(jié)果。

垂直型KOL的粉絲量雖然無(wú)法與明星和網(wǎng)紅相提并論，但是他們與粉絲的關(guān)系更加緊密，在垂直領(lǐng)域討論的內(nèi)容更有深度更加頻繁，因此轉(zhuǎn)化率極高，成為品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的最有效途徑之一。

這里的升級(jí)，包括消費(fèi)升級(jí)，體驗(yàn)升級(jí)，以及表達(dá)內(nèi)容。

1、線下體驗(yàn)型消費(fèi)持續(xù)升級(jí)

目前，我們正在經(jīng)歷“消費(fèi)升級(jí)”其核心的特征之一就是從原來(lái)的商品消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注健康、品質(zhì)、環(huán)保、體驗(yàn)等價(jià)值，這就為零售業(yè)的東山再起提供了發(fā)展機(jī)遇。

消費(fèi)行為改變的背后是新興消費(fèi)群體品味和審美的變遷，與傳統(tǒng)消費(fèi)者不同，新一代消費(fèi)者作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，更青睞視覺(jué)豐富的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，對(duì)視頻和圖片營(yíng)銷(xiāo)的敏感度更高。內(nèi)容爆發(fā)和多元化娛樂(lè)方式使得他們的喜好變化無(wú)常。這些特征也使得他們對(duì)消費(fèi)有著完全不同以往的期望，這就要求品牌迅速升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方式，以適應(yīng)不斷變換的消費(fèi)者需求。

2017年風(fēng)靡全球的快閃店就是品牌線下場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的代表作，從香奈兒可可小姐限時(shí)咖啡店，到知乎聯(lián)合三里屯太古里打造的”不知道診所“，再到六一兒童節(jié)的天貓回憶超市……無(wú)論高大上的品牌還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在追趕快閃店的潮流。

品牌通過(guò)設(shè)置特定的主題和精心策劃的內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的好奇心，門(mén)店設(shè)計(jì)往往極具特色在視覺(jué)上具有沖擊效果，這本身就是極好的PR素材，能夠在短期內(nèi)制造話題，成功吸引年輕人回歸線下體驗(yàn)。

同時(shí)快閃店”打一槍就跑“的限期營(yíng)銷(xiāo)方式非常容易引起爆點(diǎn)，讓消費(fèi)者在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之后還能不斷回味這種感受，更樂(lè)于自發(fā)的分享，引爆朋友圈的二次傳播。

快閃店的概念并不新穎，早期的快閃店以促銷(xiāo)新品和釋放庫(kù)存為目的，而新零售浪潮之下的快閃店則被賦予了更多創(chuàng)意色彩和營(yíng)銷(xiāo)氛圍。越來(lái)越多的品牌嘗試通過(guò)改善線下的體驗(yàn)來(lái)適應(yīng)時(shí)代的要求和消費(fèi)者的變遷，創(chuàng)意和運(yùn)作成為成功的關(guān)鍵。

2、品牌以“扎心”式的營(yíng)銷(xiāo)方式獲取影響力

今年網(wǎng)易云音樂(lè)和釘釘不約而同地把營(yíng)銷(xiāo)陣地瞄準(zhǔn)地鐵。網(wǎng)易云音樂(lè)將APP內(nèi)點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條原創(chuàng)樂(lè)評(píng)貼滿了杭州地鐵，這些用戶原創(chuàng)樂(lè)評(píng)本就是網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)最著名的特色之一，每一句樂(lè)評(píng)背后都有一個(gè)故事，這些故事總能戳中其他用戶的淚點(diǎn)，這就為用戶提供表達(dá)情緒的通道，收獲了不俗的營(yíng)銷(xiāo)效果。

釘釘則是聚焦創(chuàng)業(yè)群體，以同是創(chuàng)業(yè)者的立場(chǎng)出發(fā)，以“扎心窩”式的文案展現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)路上的苦與痛，為同處于艱難中的創(chuàng)業(yè)者打氣，直擊創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心深處，同樣收獲諸多好評(píng)。

從葛優(yōu)癱、網(wǎng)紅青蛙 PEPE、馬男波杰克等表情包在社交媒體上的走紅，可以窺見(jiàn)時(shí)下的年輕人似乎熱衷于以”喪”來(lái)調(diào)侃生活和自嘲打趣，以“毒雞湯”對(duì)“心靈雞湯”進(jìn)行反擊。

喪文化并不全然是負(fù)面消極的，在自嘲自黑的背后，是年輕人認(rèn)清自我和直面問(wèn)題的態(tài)度，也反映了面對(duì)無(wú)力積極調(diào)試的勇氣，是一種心理防御手段，而非真正的喪失希望。喪文化的深入人心也衍生出了以“喪”為賣(mài)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌和產(chǎn)品——喪茶、沒(méi)希望酸奶、不熟酸奶等等，迅速受到年輕人的追捧和傳播。

這些具有影響力的營(yíng)銷(xiāo)案例都在表明，營(yíng)銷(xiāo)已不再是圍繞產(chǎn)品功能進(jìn)行售賣(mài)，營(yíng)銷(xiāo)中傳遞的的情感和理念更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和傳播。

不管是“扎心”文案還是“喪營(yíng)銷(xiāo)”，它們都能準(zhǔn)確擊中消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，放大消費(fèi)者的情緒，繼而引發(fā)二次傳播。這也說(shuō)明了品牌在引導(dǎo)消費(fèi)者表達(dá)情緒方面承擔(dān)了重要作用，品牌本身要具備溝通能力，了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求，通過(guò)制造話題來(lái)幫助他們釋放內(nèi)心，自我表達(dá)，消費(fèi)者便會(huì)成為自發(fā)的品牌宣傳員。情緒的表達(dá)只是一時(shí)，“喪文化”終有一天會(huì)被新的流行趨勢(shì)所取代，但它帶給我們的啟示永不過(guò)時(shí)。

關(guān)鍵詞三：透明

2017年整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，更加追求結(jié)果透明、效果透明。

1、數(shù)據(jù)“透明度” 問(wèn)題持續(xù)發(fā)酵

始于2016年的廣告“透明度” 問(wèn)題在2017年持續(xù)發(fā)酵，群邑全球品牌安全EVP John Montgomery曾表示：“虛假流量是中國(guó)市場(chǎng)最嚴(yán)重的問(wèn)題”。

根據(jù)某廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)數(shù)字廣告的異常流量占比達(dá)68%，而Integral Ad Science 監(jiān)測(cè)顯示”全球其他市場(chǎng)廣告的欺詐率在 10%”，可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)作弊問(wèn)題有多嚴(yán)重。

為什么會(huì)存在虛假流量？在結(jié)果為導(dǎo)向的評(píng)估環(huán)境中，在廣告投放鏈條上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都存在對(duì)虛假流量的需求，部分品牌主為了追求高曝光可能會(huì)在一定程度上忽略真實(shí)性，代理商或者DSP公司為了完成承諾的投放效果可能選擇作假，部分媒體在流量觸頂?shù)那闆r下亦可能選擇以次充好，此外，中國(guó)復(fù)雜的媒體環(huán)境所催生的眾多中間商又滋生出新的作弊空間。

可以說(shuō)這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，它的存在是各方博弈的結(jié)果，在與流量有關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)上全部存在“水分”，區(qū)別只是多寡而已。正如某互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家所說(shuō)，很多品牌對(duì)數(shù)字廣告望而卻步的主要原因也在于缺乏信任，但是錯(cuò)不在數(shù)字廣告本身，我們需要做的是“去偽存真”，努力提高數(shù)據(jù)的“透明度”。

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