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目前正準(zhǔn)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷競價學(xué)習(xí)的同學(xué)，或者是剛剛進(jìn)入競價行業(yè)的你，或多或少都有一些基礎(chǔ)方面的疑問，今天我們就以百度為主，為大家?guī)�來網(wǎng)絡(luò)營銷競價基礎(chǔ)知識分享：

一、我們進(jìn)行競價推廣的賬戶怎樣才算是健康的賬戶結(jié)構(gòu)?

1. 每個賬戶內(nèi)推廣計劃的數(shù)量不少于2個;

一般來說，較多的推廣計劃和推廣單元意味著您對關(guān)鍵詞的細(xì)分更透徹，能夠以更精準(zhǔn)的方式定位更多的潛在客戶。即便您只在一個地區(qū)推廣一種產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，也可以從多個角度對關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，并搭配更有針對性的創(chuàng)意，通過提升關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性來提升點擊率與質(zhì)量度，優(yōu)化推廣效果。

2. 每個推廣單元內(nèi)的關(guān)鍵詞數(shù)量不超過30，建議保持在5-15之間;

如果關(guān)鍵詞數(shù)量太少，可能導(dǎo)致該推廣單元缺乏展現(xiàn)機(jī)會，不能定位更多的潛在客戶，起不到推廣效果。如果關(guān)鍵詞太多，可能無法保證每個關(guān)鍵詞與創(chuàng)意之間都有較高的相關(guān)性，無法吸引網(wǎng)民關(guān)注，造成點擊率較低，進(jìn)一步影響您的質(zhì)量度。建議您將意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞納入同一推廣單元，并將每個推廣單元內(nèi)關(guān)鍵詞的數(shù)量保持在5-15之間，如超過30，請利用關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)移功能盡可能地予以拆分。

3. 每個推廣單元內(nèi)至少有與關(guān)鍵詞密切相關(guān)的2條創(chuàng)意;

在網(wǎng)民搜索觸發(fā)您的推廣結(jié)果時，關(guān)鍵詞所對應(yīng)的各條創(chuàng)意均有展現(xiàn)機(jī)會。在不同的展現(xiàn)位置，創(chuàng)意的展現(xiàn)效果有所不同，請注意創(chuàng)意中描述1的完整性。對于同一組關(guān)鍵詞，您可以在不同的創(chuàng)意中嘗試不同的產(chǎn)品賣點、風(fēng)格和表達(dá)方式，并通過創(chuàng)意報告來對比評估不同創(chuàng)意對網(wǎng)民的吸引力，不斷優(yōu)化創(chuàng)意質(zhì)量。

通過賬戶結(jié)構(gòu)的梳理和優(yōu)化，您的推廣效果可能得到數(shù)倍提升，比如，將意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞劃分到同一推廣單元，并使用通配符制作更有針對性的創(chuàng)意，關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性可以得到顯著改善，點擊率可能實現(xiàn)150%-200%的增長。

設(shè)計賬戶結(jié)構(gòu)的過程，也是您對推廣目的進(jìn)行重新梳理的過程，要建立條理清晰、便于管理的賬戶，您需要對業(yè)務(wù)推廣目標(biāo)和現(xiàn)狀進(jìn)行全盤考慮，并在分析統(tǒng)計報告和推廣效果的基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化。特別是隨著您的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的調(diào)整和關(guān)鍵詞的增刪變動，您可能需要不斷重組您的賬戶結(jié)構(gòu)，以獲得優(yōu)秀的推廣效果。

二、為什么我添加的關(guān)鍵詞不宜推廣?

在以下情況下您提交的關(guān)鍵詞可能無法通過審核，在關(guān)鍵詞列表中的狀態(tài)顯示為"不宜推廣"。

有可能是以下原因造成的：

1. 您的關(guān)鍵詞或網(wǎng)頁中包含的內(nèi)容可能不符合相關(guān)規(guī)定，違反國家法律規(guī)范或侵犯他人合法權(quán)益，請您重新提交關(guān)鍵詞或去掉頁面中的非法信息;

2. 您提交的URL地址無法訪問，請檢查關(guān)鍵詞的URL地址，在確認(rèn)能打開后重新提交;

3. 您在百度注冊的推廣服務(wù)賬戶涉嫌為多個公司進(jìn)行推廣，請確保一個賬戶只為一家公司推廣;

4. 關(guān)鍵詞與訪問URL相關(guān)度不夠，請您修改訪問URL，指向與關(guān)鍵詞相關(guān)的網(wǎng)頁地址;

5. 關(guān)鍵詞中包含注冊商標(biāo)，請您重新提交關(guān)鍵詞，確保不包含其他商戶的注冊商標(biāo);

6. 關(guān)鍵詞中使用不符合規(guī)范的字符，請您檢查關(guān)鍵詞，去掉特殊符號、全角字符或其他影響語句通順的標(biāo)點符號;

7. 顯示url不規(guī)范，請您確保顯示url填寫規(guī)范、完整，如www.tedu.cn;

8. 關(guān)鍵詞與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)度不夠，請您針對網(wǎng)站內(nèi)容提交關(guān)鍵詞，確保關(guān)鍵詞與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān);

9. 推廣相同的關(guān)鍵詞，為避免創(chuàng)意雷同影響推廣效果，請不要為您的多個賬戶提交相同業(yè)務(wù)的創(chuàng)意或者關(guān)鍵詞。

三、日均搜索量的大小和哪些因素有關(guān)?

關(guān)鍵詞的日均搜索量主要和以下2個因素有關(guān)：

1. 關(guān)鍵詞本身的差別：比如"上海圣誕鮮花"和"上海圣誕節(jié)鮮花"的日均搜索量就可能不同，這取決于網(wǎng)民在百度的搜索習(xí)慣。

2. 地域：同一個關(guān)鍵詞"鮮花"，在上海，在北京，在全國的搜索量是不同的。

四、如何為關(guān)鍵詞選擇匹配方式?

我們建議您按照"由寬到窄"的策略來選擇匹配方式，即對于新提交的關(guān)鍵詞盡量設(shè)為廣泛匹配，并保持至少兩到三周的時間用以觀察效果。

在此期間，您可以通過搜索詞報告來查看關(guān)鍵詞匹配到了哪些搜索詞。如發(fā)現(xiàn)不相關(guān)的關(guān)鍵詞，并通過百度統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)不能帶來轉(zhuǎn)化，可以添加否定關(guān)鍵詞來優(yōu)化匹配結(jié)果。如搜索詞報告表現(xiàn)仍然不理想，您可以使用更具體的關(guān)鍵詞，或嘗試使用短語匹配或精確匹配。這里還要提醒的一點是選擇有寬到窄的匹配方式也要看公司的具體預(yù)算計劃，流量很多但是會造成高成本低轉(zhuǎn)化的情況。如果選擇"由窄到寬"就有可能出現(xiàn)資金消耗不出去的情況，如何選擇，還需要根據(jù)具體情況斟酌!

五、什么情況下需要使用否定關(guān)鍵詞/精確否定關(guān)鍵詞?

在以下情況下，您可以考慮使用否定關(guān)鍵詞，并選擇合適的否定關(guān)鍵詞：

1.您使用了廣泛匹配和短語匹配，通過搜索詞報告看到了不相關(guān)的搜索詞，并通過百度統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)這些詞不能帶來轉(zhuǎn)化(例如，未到達(dá)您的網(wǎng)站便關(guān)掉網(wǎng)頁，或在網(wǎng)站停留時間極短)，那么可以添加為否定關(guān)鍵詞，讓包含這些詞的搜索詞不觸發(fā)您的推廣結(jié)果，或者添加為精確否定關(guān)鍵詞，讓這些搜索詞不再觸發(fā)您的推廣結(jié)果。

2.您安裝了我們?yōu)槟�提供的百度統(tǒng)計，在搜索詞來源報告中看到了不相關(guān)的搜索詞，并發(fā)現(xiàn)這些詞效果不佳(例如，在網(wǎng)站停留時間極短)，那么可以添加為否定關(guān)鍵詞。

或者，如果您認(rèn)為否定關(guān)鍵詞的限制范圍過廣，想更精準(zhǔn)的限制搜索詞時，可以考慮選擇合適的精確否定關(guān)鍵詞，僅當(dāng)搜索詞與這些詞完全一致時才不觸發(fā)您的推廣結(jié)果。

適當(dāng)?shù)厥褂梅穸�關(guān)鍵詞/精確否定關(guān)鍵詞可以過濾那些不能帶來轉(zhuǎn)化的展現(xiàn)和點擊，提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，降低您的推廣費用和轉(zhuǎn)化成本，進(jìn)而提高您的投資回報率。但請?zhí)貏e注意，過度使用、不當(dāng)使用否定關(guān)鍵詞/精確否定關(guān)鍵詞也會導(dǎo)致您錯失潛在商機(jī)，影響您的推廣效果。

六、網(wǎng)站流量異常波動，誰是元兇?

1、確定異常指標(biāo)值

在開始排查之前，要先確定是什么指標(biāo)的異常，大體上，對于網(wǎng)站指標(biāo)，我們主要看PV、UV、新UV、訪次、跳出、停留時長、留存和位置點擊等，或是這幾個指標(biāo)的復(fù)合指標(biāo)。

但不同網(wǎng)站對KPI指標(biāo)的設(shè)定也不同，所以異常的判斷上也會有差異。比如我們一般很少看訪次，重點會看PV、UV及人均PV(PV/UV)這三個指標(biāo),一旦發(fā)現(xiàn)PV、UV、PV/UV任一指標(biāo)出現(xiàn)異動，我們便開始著手分析了。

所以每個網(wǎng)站都會有自己更關(guān)注且反映業(yè)務(wù)進(jìn)展的指標(biāo)，抓住核心指標(biāo)進(jìn)行分析，而不要任何指標(biāo)變動都分析，會事半功倍很多。

2、檢查統(tǒng)計規(guī)則或代碼部署等情況

出現(xiàn)流量異常，我們先要確定是不是由于統(tǒng)計異常引起的，統(tǒng)計異常主要包括兩方面：代碼部署異�；蜃鞅琢髁砍霈F(xiàn)。

1)代碼部署：目前主流網(wǎng)站的統(tǒng)計方式主要是通過在頁面源代碼里面部署JS統(tǒng)計代碼來獲取用戶訪問數(shù)據(jù)，在基礎(chǔ)代碼部署之上，我們會根據(jù)業(yè)務(wù)需要對具***置進(jìn)行埋點或設(shè)置事件代碼或其他自定義代碼，在操作過程中，難免會出現(xiàn)基礎(chǔ)代碼部署不全，位置埋點或事件代碼設(shè)置有誤等問題。

比如某頁面沒有及時覆蓋基礎(chǔ)代碼，在整站上這塊業(yè)務(wù)的流量就沒有統(tǒng)計進(jìn)來，當(dāng)重新調(diào)整代碼后，流量波動的原因也就找到了。所以確保代碼部署正確非常重要，建立合理有效的部署機(jī)制，是一切數(shù)據(jù)檢查的基礎(chǔ)。

2)流量作弊：這是大多數(shù)網(wǎng)站都會面對的問題，網(wǎng)站越大，受眾用戶越多，作弊行為就越多，而且方式層出不窮，排查臟流量的成本也就越高。有很多的流量異常波動，其實都是由于作弊流量導(dǎo)致的，但是在反作弊機(jī)制還不是很健全的情況下，我們應(yīng)該怎么判斷是不是臟流量呢?

有幾個相對簡單的判斷方式：如果某一常規(guī)投放渠道流量突高，且cookie幾乎全是新種植的，跳出率接近100%，人均PV在1左右，landingpage在幾類固定的頁面或產(chǎn)品上，且訪問時間比較集中或訪問頻率密集，而且常規(guī)渠道上，僅有新增的用戶有這些表現(xiàn)，那我們可以大膽假設(shè)這些是臟流量了，不在我們常規(guī)流量的判斷上(如果是新增渠道，就需要重新考慮這個渠道的價值了)。

當(dāng)然，有健全的反作弊機(jī)制是非常重要的，除了對爬蟲等的常規(guī)過濾，建立合理有效的判斷條件和黑白名單也是重中之重，這需要網(wǎng)站分析人員和相關(guān)技術(shù)同事們共同推進(jìn)并完善反作弊機(jī)制，這也是保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的基礎(chǔ)。

注：關(guān)于防作弊機(jī)制，大家可以參考百度推廣商盾產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品調(diào)整帶來的流量波動

互聯(lián)網(wǎng)向來是唯快不破，所以產(chǎn)品或業(yè)務(wù)調(diào)整也是家常便飯，調(diào)整后流量是上升還是下降，結(jié)果是好還是不好，都需要網(wǎng)站分析人員做出分析和判斷。

在排除統(tǒng)計問題后，查看是否有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)線的調(diào)整，如有調(diào)整會直接影響流量的變化，那如何評價產(chǎn)品調(diào)整帶來流量變化的好壞呢，主要通過以下幾個步驟來看：

1)看波動趨勢：不僅要看業(yè)務(wù)變動前后的流量變化，也要時刻關(guān)注業(yè)務(wù)調(diào)整過程中的流量情況，以便我們及時發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行調(diào)整，比如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上線后具體頁面出現(xiàn)流量下滑，需要我們檢查是不是出現(xiàn)了404頁面等等。

2)看點擊/導(dǎo)流：產(chǎn)品或業(yè)務(wù)調(diào)整后，我們也需要關(guān)注點擊和導(dǎo)流情況，但要注意的是點擊量不能決定好壞，需要具體問題具體分析，如填寫表單頁，填寫步驟過多，點擊效果看起來還不錯，但轉(zhuǎn)化率很低，需要我們簡化流程，簡化后看起來點擊次數(shù)減少，但轉(zhuǎn)化反而上升;再或者，比如調(diào)整網(wǎng)站或頁面結(jié)構(gòu)后，列表頁的流量下降，但詳情頁的流量上升了，這種結(jié)果看起來并不壞不是嗎?

列表頁的作用也是給詳情頁導(dǎo)流，整站看起來量上可能變化不大，甚至可能減少，但最終落地頁的效果更直接，相應(yīng)的轉(zhuǎn)化也就提升了。減少用戶的訪問步驟，即是減少轉(zhuǎn)化的流失。

3)看流失/回訪：最好結(jié)合產(chǎn)品的屬性和用戶訪談，同時嘗試關(guān)注靠前步就流失的用戶，這里不可避免的會有清cookie的問題，處理時要考慮進(jìn)來。

4)看歷史：數(shù)據(jù)對比才有意義，和往期經(jīng)驗值對比，也有助于我們判斷業(yè)務(wù)或產(chǎn)品調(diào)整后應(yīng)該可以呈現(xiàn)的預(yù)期和結(jié)果是什么。

5)看測試：同時在產(chǎn)品層面，需要更多的利用可用性測試、AB測試、多變量測試等方法，更好的得出數(shù)據(jù)結(jié)論和調(diào)整的方向建議等。

以上，但需要注意的是，有的分析師喜歡把不同統(tǒng)計工具的結(jié)果拿來對比，這里不建議這樣做，因為不同的統(tǒng)計工具可能存在統(tǒng)計規(guī)則不同、代碼部署完成度不同、或數(shù)據(jù)丟包等等情況，是無法直接對比的，所以不用刻意追求絕對準(zhǔn)確的數(shù)值，更重要的是前后規(guī)則一致，保證可以對比即可。

4、渠道調(diào)整帶來的流量波動

在關(guān)注產(chǎn)品的同時，我們也需要及時了解渠道的投放情況，建議網(wǎng)站分析人員及時和渠道購買的同事建立常規(guī)機(jī)制，同步渠道購買的進(jìn)展，有助于我們分析流量波動問題到底出現(xiàn)在哪里。

在上文作弊流量的部分，我們已經(jīng)講了常規(guī)渠道流量突高后怎么判斷是不是臟流量，但如果是新上線的渠道，我們是不能完全篤定這些流量是臟流量的，需要考察這個渠道是不是用戶質(zhì)量就是偏低呢?

除了從數(shù)據(jù)層面上考察，從業(yè)務(wù)線了解信息往往是更直接快捷的方式，負(fù)責(zé)渠道采購的同事對渠道情況會有大致的了解，無論是從合作方還是競爭對手方，這些信息也是非常有助于我們判斷的。

5、關(guān)注大環(huán)境的波動

會有這樣的情況，我們幾乎查找了所有原因，但仍然無法解釋流量的異常波動，進(jìn)而我們就會考慮，大盤是不是這樣呢?競爭對手是不是這樣呢?

這里有幾個需要關(guān)注的點：

1)季節(jié)因素：不同的行業(yè)會有各自所謂的淡旺季，甚至不同的產(chǎn)品或形態(tài)，在工作日和雙休日的流量呈現(xiàn)都是不同的，需要網(wǎng)站分析人員將這種波動考慮進(jìn)來。

2)競爭對手：同時要關(guān)注競爭對手在這個階段是否有什么大的推廣或動作，一些垂直領(lǐng)域市場格局或整體大盤流量是相對穩(wěn)定的，競品的突襲會直接影響自身流量情況，一旦發(fā)現(xiàn)這個問題，往往需要我們快速反應(yīng)或作出預(yù)判。

3)行業(yè)熱點事件：有些情況下，一個熱點事件也會對大盤造成影響，導(dǎo)致流量波動異常，比如幾年前和日本的關(guān)系出現(xiàn)大幅降溫之后，一些日本產(chǎn)品的售賣或資訊網(wǎng)站，都不同程度受到波及，網(wǎng)站分析人員要及時反饋對自身站點的波及情況及預(yù)判會受到的影響。

所以對于大環(huán)境的影響，需要網(wǎng)站分析人員不僅關(guān)注數(shù)據(jù)層面，也要時刻關(guān)注行業(yè)和競爭對手的情況，根據(jù)不同情況，及時調(diào)整自己的分析方法和策略。

流量波動需要綜合以上各方面因素去分析，同時，需要和業(yè)務(wù)線建立及時有效的溝通機(jī)制，確保在產(chǎn)品、渠道、市場環(huán)境有任何變動時，都能保證及時傳達(dá)，信息通暢，使我們的分析更快速準(zhǔn)確，幫助業(yè)務(wù)線做出更合理的判斷。

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