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做大搜和信息流，我們都很熟悉轉(zhuǎn)化漏斗，但是用好轉(zhuǎn)化漏斗卻不是一件簡(jiǎn)單的事。今天我們就來聊聊如何巧用轉(zhuǎn)化漏斗，提高信息流推廣優(yōu)化效果吧：

在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，信息流廣告樣式原生、容易跟蹤效果，但是如何優(yōu)化卻是各有說法。其實(shí)心中裝有"轉(zhuǎn)化漏斗"，掌握好物料、H5頁(yè)面的設(shè)計(jì)原則，信息流廣告比你想象中更容易優(yōu)化。

一、轉(zhuǎn)化漏斗是什么?為什么要關(guān)注?

在信息流廣告里面，有一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗經(jīng)常被提起，就是下面這個(gè)圖。為什么說它比較重要?因?yàn)檎麄�(gè)廣告優(yōu)化過程其實(shí)就是在這個(gè)漏斗中下功夫。

為什么會(huì)存在這樣一個(gè)漏斗呢?其實(shí)是因?yàn)橛脩魪目吹綇V告到點(diǎn)擊廣告、進(jìn)入廣告承接頁(yè)面、最后完成廣告目標(biāo)行為這一過程是存在流失的，整個(gè)信息流廣告就像是一個(gè)漏斗，把廣泛曝光的用戶群體轉(zhuǎn)換為較少的有效群體。不難看出，如果客戶設(shè)置KPI越靠近底部，流失的用戶越多。對(duì)老板而言，越靠近底部的用戶對(duì)他們更有用，而對(duì)于優(yōu)化師而言，越靠近底部就意味著越難控制用戶的流失與轉(zhuǎn)換，所以要實(shí)際考慮難度，與老板溝通改進(jìn)。

去年我曾經(jīng)負(fù)責(zé)過一個(gè)女性社區(qū)APP在今日頭條上推廣的項(xiàng)目，那個(gè)APP內(nèi)部分為免費(fèi)課程學(xué)習(xí)、付費(fèi)課程增值服務(wù)兩大類。老板肯定希望新用戶都是有付費(fèi)行為的，所以將付費(fèi)充值作為考核的KPI。如果從轉(zhuǎn)化漏斗的角度，這個(gè)KPI大概處于什么位置呢?我梳理了一下：

可以說這個(gè)KPI是最底部了。用戶每經(jīng)過一層就會(huì)流失一部分，最終能成為付費(fèi)新用戶的就寥寥無(wú)幾了。從優(yōu)化師的角度來看，這幾個(gè)層級(jí)中能夠有所把控的也就是到激活這一層級(jí)，后續(xù)的注冊(cè)、尤其付費(fèi)其實(shí)是跟APP內(nèi)容和功能相關(guān)性更強(qiáng)。由于技術(shù)受限，加上不斷溝通，產(chǎn)品部門答應(yīng)先把激活作為KPI，實(shí)際上最后這個(gè)APP的激活成本降到了10元左右，同行之中已經(jīng)很低了。

言歸正傳，究竟應(yīng)該怎么樣去優(yōu)化這個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗，讓最終有效的數(shù)量更多呢?其實(shí)就是兩種方法："做大"、"做平"。

做大就是增加曝光，讓更多的人接觸到廣告。這樣進(jìn)入漏斗的人越多，最終有效數(shù)也就越多。

這種方法見效很快，但是基本上成本上很難接受，因?yàn)樵黾悠毓庖馕吨�更高出價(jià)，更多投入，成本可能會(huì)隨之增加，所以這種方法只在特殊情況下使用。

第二種方法就是做平。所謂做平其實(shí)就是提高每一個(gè)層級(jí)的轉(zhuǎn)換率，讓進(jìn)入下一個(gè)層級(jí)的用戶數(shù)盡可能多。

就像上面的圖，如果每個(gè)層級(jí)的轉(zhuǎn)換率增加，那么即使進(jìn)入漏斗的用戶數(shù)量變動(dòng)不大(其實(shí)就是客戶花的錢變動(dòng)不大)，最終獲得的有效數(shù)(激活數(shù))也會(huì)增加，成本也就會(huì)下降了。所謂提升轉(zhuǎn)換率就是從點(diǎn)擊率、下載率、安裝率、激活率這些數(shù)據(jù)上來下功夫。如果不是app推廣，而是關(guān)注公眾號(hào)、頁(yè)面注冊(cè)、提交個(gè)人信息等，替換一下轉(zhuǎn)換率的表述就行(關(guān)注率、注冊(cè)率、填寫率等)，基本方法也是一樣的。

具體怎么做平呢?

首先要把這些轉(zhuǎn)換率數(shù)據(jù)分一下類。每一類數(shù)據(jù)發(fā)生的場(chǎng)景是不一樣的：

所以，在轉(zhuǎn)化漏斗前兩層的展示、點(diǎn)擊層，需要做的就是優(yōu)化廣告圖片，調(diào)整廣告投放的定向，更加契合產(chǎn)品的目標(biāo)群體。而后面的所有發(fā)生在H5頁(yè)面的上的層級(jí)，可以統(tǒng)稱為"轉(zhuǎn)化層"這部分的層級(jí)與廣告點(diǎn)擊進(jìn)入的H5頁(yè)面相關(guān)性更強(qiáng)。

二、廣告物料、H5頁(yè)面應(yīng)該如何優(yōu)化?

把轉(zhuǎn)化漏斗牢記在心，遇到廣告推廣效果不好時(shí)就拿出來"診斷"一下，看究竟是哪個(gè)轉(zhuǎn)換層級(jí)出現(xiàn)了問題。實(shí)際操作中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)但即使確定了某個(gè)層級(jí)的轉(zhuǎn)換效果較差，又應(yīng)該從什么地方著手優(yōu)化呢?

上面其實(shí)提到過展示、點(diǎn)擊兩層其實(shí)更多是統(tǒng)計(jì)廣告外層物料的數(shù)據(jù)，所以它們的優(yōu)化就是對(duì)物料的優(yōu)化。用戶點(diǎn)擊廣告圖片后會(huì)進(jìn)入H5頁(yè)面，在這個(gè)H5頁(yè)面上發(fā)生的一切行為(下載app、咨詢、填寫表單、撥打電話等)的層級(jí)統(tǒng)稱為轉(zhuǎn)化層(黃色)，因而對(duì)H5的優(yōu)化就是轉(zhuǎn)化層需要做的事情。

1、廣告物料應(yīng)該如何優(yōu)化?

根據(jù)媒體平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，用戶對(duì)信息流中廣告的關(guān)注時(shí)間基本在1~5秒之間，如此短暫的時(shí)間內(nèi)要引起用戶的興趣，同時(shí)準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息并不容易，所以在物料設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該考慮到用戶閱讀偏好、產(chǎn)品特性之間的結(jié)合。

關(guān)于閱讀偏好其實(shí)能夠說的不多，這個(gè)跟產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體特征相關(guān)，一般性的原理是人物(尤其美女)肯定好過單純產(chǎn)品展示，帶有場(chǎng)景的人物肯定好過"擺拍"。

產(chǎn)品特性的重要程度要多得多，只有對(duì)產(chǎn)品了解夠深才能準(zhǔn)確在物料上突出核心信息，集中用戶的痛點(diǎn)。產(chǎn)品雖然多種多樣、涉及行業(yè)較多，但是基本上可以二象限劃分：

產(chǎn)品為主的物料制作需要加強(qiáng)用戶既有印象，同時(shí)凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，否則勢(shì)必成本倍增。例如有一款主打陌生人社交的APP，在推廣過程中與某個(gè)渠道媒體溝通物料時(shí)，媒體根據(jù)過往推廣的物料與成本，推薦了下面類型的物料：

但是在溝通過程中，產(chǎn)品部門想擺脫用戶此前的"刻板印象"，要求使用新方向的物料，經(jīng)過溝通確定了下面這種風(fēng)格不同的物料：

推廣效果不言而喻，成本較以往翻倍增長(zhǎng)，最終該渠道的推廣也就不了了之。

同樣聽朋友提過另一款A(yù)PP推廣，該產(chǎn)品常年位居下載工具排行的前列，用戶知名度很高，激活成本很低。但由于廣審更加嚴(yán)格，此前效果很好的美女類物料禁止推廣，改為主推熱門影視劇資源，成本也隨之大幅度上升。從這兩個(gè)案例可以看出，對(duì)于偏向產(chǎn)品為主的項(xiàng)目，物料設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該考慮到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌特征，假使需要改變用戶印象也需要循序漸進(jìn)。

需求為主的產(chǎn)品往往處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域。以互聯(lián)網(wǎng)貸款行業(yè)為例，對(duì)于用戶而言能夠快速借到錢就好，對(duì)于產(chǎn)品品牌并不會(huì)十分在意，因此在網(wǎng)貸項(xiàng)目推廣中，直擊用戶需求才是最主要的方式。需要注意的是用戶的需求多種多樣，而核心需求(借多少錢)才是突出的重點(diǎn)，因此在物料設(shè)計(jì)時(shí)需要主次有序，簡(jiǎn)潔明了。下面是兩個(gè)物料的示例：

(示例1)

(示例2)

不難看出，同樣都是20萬(wàn)的貸款產(chǎn)品，示例1給人一種"雜亂無(wú)序、色彩斑駁"的感覺，設(shè)計(jì)者似乎想把產(chǎn)品所有特征都放上去，并都予以突出展示，用戶視覺體驗(yàn)不佳。而示例2有所取舍，將額度作為較早重點(diǎn)，輔助以小字展示其他特點(diǎn)，加之人物圖片的使用、色調(diào)統(tǒng)一，整體感覺較好。在網(wǎng)貸行業(yè)中，借錢額度、放款速度、利息是用戶最關(guān)注的內(nèi)容需要著重展示，其他就要有所取舍了。

最后是場(chǎng)景化設(shè)計(jì)。用戶在使用這種產(chǎn)品一定是在場(chǎng)景中使用的：使用社交產(chǎn)品可能是因?yàn)闊o(wú)聊、獵奇、工作、處理事情、聯(lián)絡(luò)感情等，物料設(shè)計(jì)可以融入此背景中;同樣使用網(wǎng)貸，可能是周轉(zhuǎn)用、急缺錢，那么物料設(shè)計(jì)也可以參考借鑒這些背景。

總之

1)對(duì)于產(chǎn)品為主的項(xiàng)目，物料設(shè)計(jì)應(yīng)著重產(chǎn)品本身，重點(diǎn)應(yīng)放置在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌資源上;

2)對(duì)于需求為主的項(xiàng)目，解決用戶某個(gè)需求是考量的標(biāo)準(zhǔn)，用戶關(guān)注什么我們就突出什么，核心需求為主，其他取舍展示;

3)能夠用場(chǎng)景展示產(chǎn)品就比單純展示要強(qiáng)。

2、H5頁(yè)面應(yīng)該如何優(yōu)化?

用戶通過外層的物料吸引進(jìn)入了H5頁(yè)面，這就到了最重要的時(shí)刻：如何讓用戶在頁(yè)面上做出你想要的行為?

用戶進(jìn)入H5頁(yè)面卻流失了是很正常的事情，流失率的多少才是關(guān)注的重點(diǎn)。流失的原因多種多樣，可能是因?yàn)轫?yè)面加載過慢用戶等不及、頁(yè)面過于復(fù)雜或者頁(yè)面上沒有想要的信息等等。怎么才能減少H5頁(yè)面的流失率呢?雖然各行各業(yè)不同，但是基本原則是一樣的：

1)首屏原則

屏是指手機(jī)屏幕，首屏是用戶手機(jī)屏幕最開始顯示的靠前個(gè)屏幕內(nèi)容。所謂首屏原則是說想讓用戶進(jìn)行操作的部分，應(yīng)該位于用戶進(jìn)來的靠前屏內(nèi)，不要讓用戶下滑才找得到"下載按鈕、關(guān)注按鈕、咨詢按鈕、信息填寫處"等關(guān)鍵內(nèi)容。衍生的還有"兩三原則"就是說H5全部?jī)?nèi)容最好在2、3個(gè)手機(jī)屏幕長(zhǎng)度內(nèi)展示。

2)三段式布局

H5頁(yè)面可以劃分為頭部、中部、底部三個(gè)區(qū)域。頭部主要以大圖片、大文字突出最重要的內(nèi)容，又稱Banner圖(以下簡(jiǎn)稱Banner)。

(示例1)

(示例2)

以上兩個(gè)Banner圖都有待改進(jìn)的地方，示例1走簡(jiǎn)潔風(fēng)格，這與目前大部分H5的設(shè)計(jì)相似，但前面提到過H5的內(nèi)容要與廣告物料保持一致，這也是想保證用戶的連續(xù)感，并不斷"教育"用戶產(chǎn)品內(nèi)容;示例2更注重對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的宣傳，Banner上羅列6、7種賣點(diǎn)，雖然有主次分別，但是看起來還是比較亂。

Banner的作用是什么?

我簡(jiǎn)單總結(jié)了一點(diǎn)：讓用戶繼續(xù)往下看。所以Banner的設(shè)計(jì)要考慮到用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品宣傳、引導(dǎo)作用。

H5的中部是核心部分，用戶注冊(cè)、填寫信息、按鈕等基本都處于該部分。同樣用網(wǎng)貸H5中部為例：

(示例1)

(示例2)

當(dāng)用戶進(jìn)入示例1的H5頁(yè)面發(fā)現(xiàn)接下來要填如此多的個(gè)人信息時(shí)，很容易跳出H5導(dǎo)致流失。雖然用戶信息余越詳細(xì)越容易產(chǎn)品部門分析用戶情況，能夠更準(zhǔn)確判斷該用戶的價(jià)值，但是往往用戶在廣告環(huán)境下停留的意愿并不長(zhǎng)久，更多的信息填寫框會(huì)拉升流失率。建議如示例2樣式的信息收集框，核心信息收集，并通過按鈕文本引導(dǎo)提交，后續(xù)頁(yè)面繼續(xù)引導(dǎo)下載app，最后在APP環(huán)境內(nèi)引導(dǎo)用戶填寫更詳細(xì)的信息。

H5頁(yè)面底部?jī)?nèi)容可以包括，產(chǎn)品詳細(xì)解釋、相關(guān)資質(zhì)證明、特別說明等信息。如底部信息內(nèi)容超過1屏，可在頁(yè)面盡頭增加按鈕引導(dǎo)用戶返回H5頁(yè)面中部，減少用戶流失率。

3)有效引導(dǎo)

同樣是按鈕，"立即申請(qǐng)"與"領(lǐng)取新人紅包"對(duì)用戶的吸引力并不相同。進(jìn)入H5頁(yè)面的用戶往往都是"百里存一"，每一個(gè)都是珍貴的。H5頁(yè)面不能只顧著宣傳自己產(chǎn)品有多好，還需要引導(dǎo)用戶去操作，如果操作簡(jiǎn)單那就不用多說，如果操作復(fù)雜，建議H5頁(yè)面分頁(yè)或引導(dǎo)用戶下載(跳轉(zhuǎn))APP。

總之設(shè)計(jì)在H5上面每一個(gè)需要用戶操作的東西，都不要指望用戶會(huì)主動(dòng)去做，循循善誘才是產(chǎn)品該做的事。

最后，信息流廣告在優(yōu)化時(shí)，不要怕麻煩，多準(zhǔn)備、多測(cè)試，結(jié)果會(huì)越來越好的。

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