TD平臺是什么意思?程序化廣告采購交易平臺TD的類型及影響
TD平臺是什么意思?程序化廣告采購交易平臺TD的類型及影響
一、TD平臺是什么意思
TD是Trading Desk英文首字母的縮寫,中文翻譯為程序化廣告交易桌面或采購交易平臺,是需求方服務(wù)平臺,類似DSP,為需求方提供整合多個(gè)DSP平臺的技術(shù)解決方案。需求方可以在TD統(tǒng)一管理多個(gè)DSP平臺的投放,包括分配投放預(yù)算、制定和調(diào)整投放策略、查看數(shù)據(jù)報(bào)告等。TD一般是為品牌廣告主服務(wù),品牌廣告主通常會(huì)同時(shí)在多家DSP供應(yīng)商進(jìn)行廣告投放,這就涉及到整體預(yù)算、頻次控制等在多家DSP的分配以及投放活動(dòng)的統(tǒng)一管理。TD定位更靠近***商和大型廣告主,TD的服務(wù)門檻較高,不適合小型廣告主。
TD平臺的基礎(chǔ)是跟各大DSP通過API對接,廣告主/代理再通過TD進(jìn)行廣告投放以及查看數(shù)據(jù)報(bào)告。 TD的是管理多個(gè)DSP平臺的解決方案,在一個(gè)系統(tǒng)中直接控制不同DSP投放設(shè)定,以及跨平臺的數(shù)據(jù)管理、創(chuàng)意管理等功能協(xié)作,實(shí)現(xiàn)跨平臺跨渠道的智能優(yōu)化。目前是市面上的DSP數(shù)量眾多,每一個(gè)DSP都有自己的可視界面和操作設(shè)置規(guī)則,這不利于廣告主做統(tǒng)一的管理,TD正是基于此產(chǎn)生的。
二、TD的類型
1、ATD(Agency Trading Desk)
Agency Trading Desk,代理商采購交易平臺,是4A廣告公司旗下統(tǒng)一負(fù)責(zé)程序化資源采買的中心,代表為Xaxis(GroupM), Accuen(OMG), Cadreon(IPG), Amnet(DAN)等,ATD可以使用母公司的媒體優(yōu)勢去包段一些優(yōu)質(zhì)資源。
2、ITD(Independent Trading Desk)
Independent Trading Desk,獨(dú)立采購交易平臺,代表為Marketin、美數(shù)科技、復(fù)歌科技等,不同于ATD的服務(wù)驅(qū)動(dòng),他們以產(chǎn)品和技術(shù)驅(qū)動(dòng),深度整合了程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈的DSP,DMP,DCO(程序化創(chuàng)意),第三方監(jiān)測,Brand Safety等第三方應(yīng)用,成為程序化購買一站式的智能管理平臺,服務(wù)于媒介代理商或廣告主直客,一方面可為Agency提供Trading Desk技術(shù)解決方案,以及程序化策略、策劃及交易優(yōu)化等增值服務(wù),4A即使內(nèi)部有TD解決方案,有些還是會(huì)跟第三方的TD合作的,另一方面,ITD還可能與媒體代理機(jī)構(gòu)一起協(xié)同,為那些對數(shù)據(jù)透明度和自主掌控力度有要求的超大型品牌客戶聯(lián)合提供BrandTrading Desk(BTD),定制化,就是賣解決方案。
3、BTD(Brand Trading Desk)
Brand Trading Desk,品牌廣告內(nèi)部采購交易平臺。
三、TD平臺盈利模式
TD的營收主要來自服務(wù)費(fèi)、技術(shù)支持和媒體價(jià)差:
1、服務(wù)費(fèi)
服務(wù)費(fèi)主要就是由于使用TD平臺而給TD平臺支付的費(fèi)用,服務(wù)費(fèi)通常是廣告費(fèi)用的一個(gè)比例,各家比例不一,如之前爆出的有的TD平臺接近50%,一般是百分之十幾,甚至很多平臺都不公布這個(gè)比例的,它的模式也被業(yè)內(nèi)稱為"暗箱";
2、技術(shù)支持
技術(shù)支持就是官方提供有償?shù)募夹g(shù)支持,分析,培訓(xùn)等;
3、媒體價(jià)差
媒體價(jià)差就是TD從媒體采購流量然后加價(jià)轉(zhuǎn)售給廣告主或通過Bid Shadding獲得媒體價(jià)差。
由于TD行業(yè)的"暗箱"操作,不透明,導(dǎo)致部分大品牌或大預(yù)算的廣告主不滿,在國外,廣告主紛紛轉(zhuǎn)為放棄ATD,投向ITD,這給ITD的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)很好的機(jī)遇,如Trade Desk Inc正式在這個(gè)契機(jī)發(fā)展起來。
四、TD平臺的影響
常規(guī)的DSP運(yùn)營模式:
有TD的DSP運(yùn)營模式:
TD的實(shí)現(xiàn)要實(shí)現(xiàn)上述的運(yùn)營是需要通過API接口無縫連接DSP、DMP、PCP、CRM等不同平臺工具,實(shí)現(xiàn)多渠道不同平臺間連通協(xié)作,而能獲取到多少數(shù)據(jù)和操作權(quán)限依賴于談判和被連接方的開放程度,目前國內(nèi)各DSP因開發(fā)優(yōu)先級或商業(yè)利益等因素,并沒有開放很多的API,只是有部分DSP給TD提供API接口,有背書的TD平臺在這個(gè)談判中能占據(jù)比較有利的位置,如4A自建的TD。
加了TD后的交易流程變成:
首先,在中間增加一個(gè)參與者,還是原來的100ms要求,這對TD技術(shù)的要求更高;其次,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈邊長,每個(gè)環(huán)節(jié)都要不是做慈善,需要收費(fèi),比如廣告主100塊,4A的Agency拿掉17塊,ATD拿掉15,DSP拿掉13塊,ADX/SSP拿掉10,最后Publisher只剩下45,如果有媒體差價(jià),Publisher的就更低了;最后,TD要實(shí)現(xiàn)更多個(gè)功能或把控,提高自身的價(jià)值,需要獲得更高DSP API權(quán)限,這會(huì)使得DSP的價(jià)值降低,變成通道,這不是DSP愿意看到的,這兩者之間矛盾會(huì)使得它們之間的界限變得模糊。
TD是有比價(jià)高的服務(wù)門檻,不是所有的廣告主都負(fù)擔(dān)得起的,中小廣告主直接跳過的,你們不適合用這個(gè)工具。
五、TD程序化廣告采購交易平臺有哪些
1、Trade Desk Inc
Trade Desk Inc, 創(chuàng)立于2009年11月,于2016年上市,目前市值過百億美金,總部位于美國加州Ventura,是一家廣告服務(wù)公司,為廣告買家提供一個(gè)技術(shù)平臺,推動(dòng)廣告技術(shù)領(lǐng)域最富有經(jīng)驗(yàn)的買家達(dá)成交易。The Trade Desk自創(chuàng)立之初總營收一路攀升,成為全世界表現(xiàn)最好的廣告技術(shù)公司之一。
2、Marketin
Marketin (隸屬于上海弋關(guān)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司) 創(chuàng)立于2014年,是中國營銷自動(dòng)化領(lǐng)域領(lǐng)先的技術(shù)公司,為企業(yè)提供企業(yè)級數(shù)字營銷操作系統(tǒng),包括程序化廣告交易管理優(yōu)化系統(tǒng)(Trading Desk)等產(chǎn)品。Marketin在中國靠前個(gè)提供通過雙向API實(shí)時(shí)一站式深度整合統(tǒng)一管理DSP、DMP、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化、品牌安全和CRM等多種數(shù)字營銷平臺,實(shí)現(xiàn)跨平臺自動(dòng)優(yōu)化。包括Intel和Omnicom Media Group在內(nèi)的眾多國際和國內(nèi)領(lǐng)先的***集團(tuán)與世界500強(qiáng)企業(yè)品牌通過Marketin系統(tǒng)產(chǎn)品來提升品牌數(shù)字營銷效率和效果。
4、美數(shù)科技
美數(shù)科技以美數(shù)AdMate和美數(shù)ATD+為核心產(chǎn)品舉證,美數(shù)AdMate 是一個(gè)為成長中的媒體提供整套數(shù)字化、自動(dòng)化、程序化的產(chǎn)品服務(wù)體系,幫助流量主執(zhí)行廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù),背后是 DSP、DMP、SSP、PMP、AdVision 等產(chǎn)品;美數(shù)ATD+ 是一個(gè)程序化交易操作系統(tǒng),它可以幫助***商搭建自己的 Trading Desk,還能提供更復(fù)雜的功能,使得資源交易和大數(shù)據(jù)管理更具規(guī);,實(shí)現(xiàn)更加完善的商業(yè)模式。
5、復(fù)歌科技
Rimix,一個(gè)整合50+DSP和媒體、30+DMP和數(shù)據(jù)供應(yīng)方、20+廣告監(jiān)測和驗(yàn)證工具的程序化交易平臺。一個(gè)無縫連接代理商與投放方,整合媒介資源與數(shù)據(jù)資源,集媒介選擇、人群挑選、廣告投放、運(yùn)營優(yōu)化、數(shù)據(jù)整合等功能的最強(qiáng)大腦。
總結(jié)
優(yōu)化猩SEO:程序化廣告采購交易平臺TD的出現(xiàn)讓眾多用戶可以購買到既便宜性價(jià)比又高的產(chǎn)品,而且對于商家來說,可謂是大大降低了成本,從而增加利潤。
參考鏈接:
Trading Desk程序化廣告采購交易平臺
https://cloud.tencent.com/developer/article/1499638
廣告投放產(chǎn)業(yè)鏈
https://www.csdn.net/tags/MtTaEgwsNDg5MjM4LWJ***2cO0O0O.html
修改于2024-02-23
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