創(chuàng)意一直是設(shè)計(jì)師們永恒的課題。在存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，如何抓住乍現(xiàn)的靈光時(shí)刻并不斷復(fù)刻思路，生產(chǎn)源源不斷的創(chuàng)意活水？本次將從創(chuàng)意啟動(dòng)、創(chuàng)意框架和創(chuàng)意呈現(xiàn)三個(gè)階段出發(fā)，提供創(chuàng)意思路，幫助大家在工作中打造自己的創(chuàng)意永動(dòng)機(jī)。

一、攤牌了，制造創(chuàng)意有套路

本次將從創(chuàng)意啟動(dòng)、創(chuàng)意框架和創(chuàng)意呈現(xiàn)三個(gè)階段出發(fā)，提供創(chuàng)意策略思路，

1. 審圖紙：創(chuàng)意啟動(dòng)，準(zhǔn)備越充分創(chuàng)意越自由
2. 造引擎：創(chuàng)意框架，尋找塑造鏈路的鉤子
3. 賦魔法：創(chuàng)意呈現(xiàn)，視覺層的內(nèi)容傳達(dá)

接下來讓我們圍繞這三個(gè)階段，進(jìn)入制造環(huán)節(jié)。

1. "審圖紙"

①把握介入時(shí)機(jī)

那么首先，需要拿到圖紙。咱們經(jīng)常遇到上游同學(xué)提需時(shí)設(shè)計(jì)同學(xué)準(zhǔn)備的時(shí)間已經(jīng)所剩無幾，需求過于具體又很可能限制創(chuàng)意發(fā)散的空間。如何掌握主動(dòng)，給大家安利繪制業(yè)務(wù)節(jié)奏地圖這個(gè)登西。

這是火車票營(yíng)銷的節(jié)奏地圖，橫向是季節(jié)、月份、節(jié)日，縱向是需要支持的業(yè)務(wù)線，把已知項(xiàng)目的上線時(shí)間對(duì)應(yīng)填入，把關(guān)鍵的 S/A 級(jí)內(nèi)容高亮出來。

咱們旅**業(yè)的業(yè)務(wù)節(jié)奏相對(duì)固定，全年度的任務(wù)概覽也就了然于胸了。

但知道地圖也不全然能夠準(zhǔn)確切入業(yè)務(wù)啟動(dòng)，投放策略也同樣重要。

舉個(gè)例子，火車票的官方開售時(shí)間是提前 14 天，我程可提前 2 個(gè)月預(yù)約購(gòu)票。根據(jù)這個(gè)節(jié)奏，為占據(jù)市場(chǎng)，A 級(jí)內(nèi)容約比實(shí)際購(gòu)票日期提前一個(gè)月上線，S 級(jí)約提前倆月。毛估估時(shí)間，在投放前一個(gè)月左右就可以準(zhǔn)備內(nèi)容，與需求方商量希望介入了。

②項(xiàng)目分析兩步走

1. 營(yíng)銷四目標(biāo)&常用策略
2. 目標(biāo)人群洞察

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里常見的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)需求目標(biāo)主要是拉新、促活、回流、轉(zhuǎn)化這四個(gè)目標(biāo)，同時(shí)伴隨長(zhǎng)線的品牌價(jià)值塑造、品牌美譽(yù)度提升等品牌資產(chǎn)構(gòu)建。

「拉新」

常用的觸達(dá)策略有：助力、內(nèi)容傳播、交叉/引流、投放（置換/投流）

觸達(dá)之后的轉(zhuǎn)化常用：發(fā)優(yōu)惠（如**抽獎(jiǎng)）、通過自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/功能吸引留存、多渠道（如新媒體/信息流）追蹤用戶興趣/習(xí)慣提供轉(zhuǎn)化抓手

舉個(gè)例子，火車票加速頁(yè)分享好友助力就是通過自身功能引導(dǎo)用戶分享進(jìn)行觸達(dá)。

「轉(zhuǎn)化」

轉(zhuǎn)化的觸達(dá)策略和拉新相似，重點(diǎn)在于如何進(jìn)行收割。

常用的策略有促銷（促銷一般會(huì)從定人，定貨，定場(chǎng)三個(gè)維度進(jìn)行分類，從而提升轉(zhuǎn)化）、內(nèi)容/功能安利種草、發(fā)優(yōu)惠（如**抽獎(jiǎng)）。

「促活」

促活分日常促活和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)促活。這里主要錨定的人群本身已在站內(nèi)，是從普通用戶培養(yǎng)為頭部用戶的階段。

常用的策略有簽到打卡，比較經(jīng)典的案例螞蟻森林；

常用的還有定點(diǎn)發(fā)福利，定時(shí)返回站內(nèi)做任何事，比如定點(diǎn)秒***；

長(zhǎng)線任務(wù)也是促活的常用手段，會(huì)員體系屬于長(zhǎng)線任中比較經(jīng)典的；

最后一類是游戲化，用趣味性的互動(dòng)吸引用戶反復(fù)參與。

「回流」

回流與人群細(xì)分策略關(guān)系更大，通過各類渠道發(fā)送不同的利益點(diǎn)進(jìn)行召回，一般從用戶的屬性、興趣和行為出發(fā)。

拿火車票舉例，付費(fèi)的中堅(jiān)力量是 25-40 歲的商旅用戶，一二線也是營(yíng)收的重點(diǎn)區(qū)域，用戶對(duì)美食類相關(guān)安利更感興趣。

其中有一部分人群也很值得一提，就是＜25 的學(xué)生人群，這群人是未來的潛在客戶，但現(xiàn)階段想拉攏這群人并不容易，他們價(jià)格敏感，對(duì)新鮮潮流的東西更感興趣。

可見針對(duì)用戶人群的行為喜歡不同，使用的策略手法和包裝的利益點(diǎn)也相應(yīng)不同。

以上就是審圖紙的全部?jī)?nèi)容，掌握切入時(shí)機(jī)，進(jìn)行項(xiàng)目分析。

2. "造引擎"

下一階段就該造引擎了，創(chuàng)意框架：如何找到塑造鏈路的鉤子。

①4W1H，挖掘情緒共鳴

4w1h 大家應(yīng)該有聽說過，產(chǎn)品中常運(yùn)用這個(gè)方**分析場(chǎng)景，從 who、what、when、where 切入，尋找 how 作為產(chǎn)品優(yōu)化的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

思路，打開。

這個(gè)方**應(yīng)用在營(yíng)銷也同樣適用，但營(yíng)銷中目的明確，就把策略縮小到了一定的范圍內(nèi)，也就是 how。How 前置，4w 構(gòu)成活動(dòng)玩法，把外殼框架披在策略上，就能組成豐富有趣又更貼合用戶場(chǎng)景的營(yíng)銷活動(dòng)。

接下來，讓我們深扒它。

4w 中，有相對(duì)確定的兩個(gè)概念，who 和 what 首先說說 who

營(yíng)銷場(chǎng)景中的 who 一般能指代用戶本人進(jìn)行觀測(cè)。視角選擇中靠前視角和第三視角相對(duì)常規(guī)易用。

靠前視角

以靠前人稱"我"的角度來敘述故事，比如攜程的生日關(guān)懷就是靠前視角。

優(yōu)勢(shì)：更容易與敘述人產(chǎn)生情感共鳴，更容易理解敘述人的感受

劣勢(shì)：需要一定篇幅輔助視角理解和帶入

第三視角

觀測(cè)視角，客觀地描述事件和人物，更加直接。

市面上形形***的 IP 都是第三視角。

優(yōu)勢(shì)：更容易理解故事的事件和人物

劣勢(shì)：讀者相對(duì)不易產(chǎn)生情感共鳴

大家可以根據(jù)活動(dòng)希望達(dá)成的目的和復(fù)雜度，選擇這兩種視角。

另一個(gè)項(xiàng)目中確定的概念是 what

What 可就關(guān)鍵了，它是串聯(lián)玩法鏈路的鉤子。

需要是主題情境下會(huì)發(fā)生的大眾熟知事件，可以從民俗文化、行為習(xí)慣、儀式入手進(jìn)行發(fā)散。

舉個(gè)例子，端午融入賽龍舟，是民俗，情人節(jié)融入找對(duì)象，是行為習(xí)慣，國(guó)慶融入升旗，是儀式。

What 決定了整個(gè)項(xiàng)目套的是什么故事，定了 who 和 what 后，可以以 when 和 where 作為變量維度，分析活動(dòng)當(dāng)前場(chǎng)景，預(yù)判下一場(chǎng)景，進(jìn)行內(nèi)容的延伸，繼續(xù)拔高活動(dòng)的可玩性。

3. "賦魔法"

始于顏值的重要性就不多強(qiáng)調(diào)了，創(chuàng)意永動(dòng)機(jī)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，賦予視覺魔法。

刨除常規(guī)的形色質(zhì)字構(gòu)五大視覺維度，從兩個(gè)新鮮的內(nèi)容切入提供創(chuàng)意思路

1. 空間魔法：巧用鏡頭語言
2. 動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)，增加表達(dá)張力

①巧用鏡頭語言。

同一故事線的活動(dòng)在不同點(diǎn)位、場(chǎng)景的視覺呈現(xiàn)，可以運(yùn)用到遠(yuǎn)景，中景，近景，特寫來表達(dá)故事和情緒，也就是鏡頭語言。

通過鏡頭的不斷變換，給用戶反復(fù)展示同一故事，在形成記憶的同時(shí)也會(huì)讓畫面更加靈活。

但需要注意的是，無論哪個(gè)場(chǎng)景都需要貫穿同一概念的創(chuàng)意落點(diǎn)，由此才能形成串聯(lián)，達(dá)到聚是一股繩的目的，不至于散落滿天星。

②動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)，增加表達(dá)張力

賦魔法的第二點(diǎn)是動(dòng)態(tài)化增加張力。

動(dòng)效對(duì)現(xiàn)在的設(shè)計(jì)來說應(yīng)該不再陌生。主要有兩個(gè)目的可以進(jìn)行切入，行為引導(dǎo)和情緒渲染

行為引導(dǎo)中關(guān)鍵信息突出的幾種常見手法：新元素指引視覺強(qiáng)度、彈動(dòng)、出現(xiàn)順序、光效

一般同等幅度頻率下，新元素指引視覺強(qiáng)度＞彈動(dòng)＞出現(xiàn)順序＞光效

但動(dòng)態(tài)化表達(dá)也很容易陷入過猶不及的窘境，環(huán)境氛圍更加潤(rùn)物細(xì)無聲，但交互反饋就會(huì)"浮夸"一些。一次性的交互反饋視覺強(qiáng)度＞關(guān)鍵信息強(qiáng)化，遠(yuǎn)大于環(huán)境氛圍。

這樣編排，更容易讓頁(yè)面層級(jí)清晰，又富有趣味活力

到這里，審圖紙、造引擎、賦魔法，靈感永動(dòng)機(jī)搭建完成。

二、靈感永動(dòng)機(jī)試運(yùn)行

那么現(xiàn)在就跟隨火車票春運(yùn)系列活動(dòng)，讓我們的靈感制造機(jī)試運(yùn)行起來。

1. "審圖紙"

除夕（也就是打工人的法定節(jié)假日）在 1 月底，農(nóng)民工朋友差不多 1 月頭就能進(jìn)入假期，這些返鄉(xiāng)人就是我們的目標(biāo)用戶。這也導(dǎo)致整個(gè)春運(yùn)的戰(zhàn)線會(huì)比較長(zhǎng)，業(yè)務(wù)目標(biāo)會(huì)根據(jù)時(shí)間階段不同有所側(cè)重，總的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化和促活。

按照火車票業(yè)務(wù)節(jié)奏，12 月是春運(yùn)票的預(yù)約期，靠前波我們會(huì)上線以長(zhǎng)線促活為目的的春運(yùn)主站，和通過解決用戶搶票時(shí)間模糊從而營(yíng)收的搶票日歷，作為預(yù)熱觸達(dá)，搶占市場(chǎng)。

時(shí)間推進(jìn)到臨近搶票，會(huì)上線披露產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)的搶票攻略，為用戶購(gòu)票繼續(xù)提供動(dòng)機(jī)。

進(jìn)入搶票爆發(fā)期，上線每日定點(diǎn)秒***活動(dòng)紅包雨，提高用戶進(jìn)入 app 頻次。

春運(yùn)進(jìn)入尾聲，購(gòu)買返程票的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，會(huì)做公益活動(dòng)，挽回為搶票傷心的用戶。

審圖紙環(huán)節(jié) get，接下來圍繞春運(yùn)主站這個(gè)串聯(lián)整條時(shí)間線和各個(gè)活動(dòng)的紐帶進(jìn)行展開，講解創(chuàng)意解題過程。

2. "造引擎"

上 4w1h **。

主站的目標(biāo)是春運(yùn)促活+轉(zhuǎn)化，策略是長(zhǎng)線任務(wù)+游戲互動(dòng)+引流觸達(dá)促轉(zhuǎn)化

圍繞 4w 進(jìn)行發(fā)散，我們獲得了三個(gè)小故事：

把 4w 往 how 上一套，畫面也就躍然紙上了。

帶上方案去提案，火車進(jìn)化論更貼合目標(biāo)高票勝出，春運(yùn)列車升級(jí)加速，列車長(zhǎng) yoyo 助力回家更快一程。

結(jié)合策略，我們從 what 切入進(jìn)行拓展，增加描述完善鏈路

主線玩法外，也可以從各分會(huì)場(chǎng)自個(gè)兒的目標(biāo)策略出發(fā)，進(jìn)行 what 的完善。

比如抽獎(jiǎng)的新年簽，搶票日歷促下單的刮刮卡，和攻略中引導(dǎo)閱讀的找兔兒爺。

回歸主線，鏈路完善后，我們這次抓取了 when 進(jìn)行變量附加

從預(yù)熱的輕松，到升溫的期待，再到春節(jié)將近的熱烈，最終落到除夕之夜的絢爛，我們將根據(jù)活動(dòng)主題以及節(jié)日氛圍的推進(jìn)，嘗試采用更加符合和調(diào)度當(dāng)下場(chǎng)景情緒的配色

3. "賦魔法"

創(chuàng)意切入最后一步賦魔法，首先，鏡頭語言表達(dá)

從前進(jìn)的火車主體切換到火車車廂再進(jìn)入統(tǒng)一的車廂內(nèi)部，鏡頭不斷推進(jìn)，將不同的火車場(chǎng)景形態(tài)充分展現(xiàn)給用戶，火車主體-火車車廂-車廂內(nèi)部 通過不斷的鏡頭串聯(lián)，把我們的旅程故事打進(jìn)用戶心巴

如何讓旅程活起來，增加故事表達(dá)的張力是共情非常重要的一環(huán)。除了視覺的演繹外，我們也通過動(dòng)態(tài)的手段讓情緒傳達(dá)更加細(xì)膩。

隨著春節(jié)的臨近，火車不斷升級(jí)、速度越來越快、氛圍也越來越熱烈，通過動(dòng)態(tài)式、場(chǎng)景化的推進(jìn)方式一步步激發(fā)用戶回家共情。

到這里，創(chuàng)意永動(dòng)機(jī)試運(yùn)行跑通！

三、內(nèi)容回顧

最后，讓我們來對(duì)所有內(nèi)容進(jìn)行一個(gè)回顧。

創(chuàng)意永動(dòng)機(jī)的打造分為審圖紙、造引擎、賦魔法三個(gè)階段，分別對(duì)照創(chuàng)意啟動(dòng)，創(chuàng)意框架和創(chuàng)意呈現(xiàn)。

審圖紙即創(chuàng)意啟動(dòng)，通過業(yè)務(wù)地圖把握介入項(xiàng)目的時(shí)機(jī)；之后從營(yíng)銷目標(biāo)和人群洞察進(jìn)行分析，把項(xiàng)目策略縮小到一定的范圍內(nèi)。

第二步：造引擎，4w1h 方**切入，對(duì) who、what、when、where 進(jìn)行發(fā)散擴(kuò)展，形成故事畫面套進(jìn)策略框架，形成多樣有趣又貼合用戶場(chǎng)景的玩法鏈路。

最后一步：賦魔法，從兩個(gè)新鮮的視角切入，巧用鏡頭語言和動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)，拓寬創(chuàng)意呈現(xiàn)的思路。

到這里，創(chuàng)意永動(dòng)機(jī) get，希望能夠幫助到大家，在自己的工作中也打造出自己的創(chuàng)意永動(dòng)機(jī)。

作者：TripDesign

TAG：運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意策劃

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