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一、社群運(yùn)營是指什么

社群運(yùn)營（英文：Community Operating）是指通過運(yùn)營手段，把那些跟企業(yè)沒有關(guān)系的潛在目標(biāo)用戶群體，通過內(nèi)容、活動轉(zhuǎn)化成弱關(guān)系的用戶，然后再通過利益機(jī)制的設(shè)置或者社群文化等，把弱關(guān)系的用戶轉(zhuǎn)化成強(qiáng)關(guān)系的超級用戶，使他們與產(chǎn)品有持續(xù)、多頻的聯(lián)系。

社群一詞源于拉丁語，意思是共享居住空間、興趣或者其他共同點(diǎn)的人群。現(xiàn)在大部分人對社群的理解更多是狹義上的，認(rèn)為社群就是我們身邊的微信群、QQ群等等。但這僅僅是社群的呈現(xiàn)方式，并不是社群的本質(zhì)。本質(zhì)上的社群是指一群有共同指向性的人形成的一個(gè)集體組織，其中的"指向性"可以是一種興趣、一個(gè)目標(biāo)又或者是一個(gè)領(lǐng)域，因此也可以稱作"定位"，一個(gè)好的社群就是一個(gè)好的產(chǎn)品，它能清晰的生產(chǎn)某一類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為某一類人或是一群人進(jìn)行服務(wù)。

二、社群運(yùn)營的目的

社群運(yùn)營能夠協(xié)助品牌宣傳、拉近與用戶之間的距離、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等，是企業(yè)業(yè)務(wù)的一個(gè)新的渠道，也是當(dāng)下破局的關(guān)鍵因素之一。大部分社群有以下目的：

1、感受品牌的溫度

品牌的樹立是一個(gè)長期的過程，塑造的形象必須被周圍大眾廣泛接受并長期認(rèn)同，而社群的形態(tài)便于公司產(chǎn)品直接展示自身鮮明的個(gè)性和情感特征，讓用戶可以感受品牌的溫度。

2、***產(chǎn)品銷售

不論是基于共同興趣的學(xué)習(xí)型社群，還是基于個(gè)人目的的運(yùn)動塑身群，通過共同的價(jià)值觀，以及每天的社群營銷活動的感染，能夠激發(fā)購買沖動，通過社**布產(chǎn)品的信息或者發(fā)起購買產(chǎn)品，就這樣實(shí)現(xiàn)了有性格的產(chǎn)品銷售。

3、維護(hù)顧客黏性

在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境中，產(chǎn)品售出后，除了退換貨，似乎和客戶已斷了連接。社群則是要圈住用戶，讓其更深度地參與到企業(yè)產(chǎn)品反饋升級、品牌推廣中來；把用戶當(dāng)成自己的家人來愛護(hù)，從而使其愛上企業(yè)，主動為品牌助力。

為此，社群運(yùn)營需要做的就是要去打造一個(gè)生態(tài)，圍繞這個(gè)生態(tài)去做產(chǎn)品的口碑、與用戶搭建情感紐帶也非常重要，所以我們要對于用戶的問題及時(shí)解答良好的用戶體驗(yàn)也會增加用戶對于一個(gè)產(chǎn)品的信任，當(dāng)用戶體驗(yàn)很好的時(shí)候，用戶不僅會留存，還會主動幫你推廣，幫助你擴(kuò)大社群規(guī)模。再就是社群運(yùn)營還需要讓社群具有長期價(jià)值，讓用戶在其中能有所獲得，不論是精神寄托還是知識成長等，通過社群成員之間相互交流和學(xué)習(xí)，讓社群持續(xù)不斷的輸出內(nèi)容，讓社群成員產(chǎn)生粘性，圈住社群的用戶，最后再去考慮轉(zhuǎn)化的事情。

三、社群運(yùn)營的職能

1、策劃系列的線上、線下活動，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享和沉淀社區(qū)線上；

2、核心用戶的挖掘和互動，維系社區(qū)活躍度，與用戶互動和保持聯(lián)系，制造感興趣的話題；

3、對內(nèi)容進(jìn)行篩選分層，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到充分曝光，把合適的內(nèi)容推薦感興趣的用戶；

4、按需組織線下活動，包括活動策劃、物料協(xié)調(diào)、組織人員、素材整理輸出、后期活動報(bào)道輸出、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放等；

5、協(xié)助其他部門完成用戶需求及行為分析、功能調(diào)研、專題策劃等工作，提升產(chǎn)品的體驗(yàn)。

四、社群運(yùn)營的工作內(nèi)容

社群工作都是圍繞拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化這四個(gè)方面來進(jìn)行的，常規(guī)社群工作內(nèi)容為：

(1)、負(fù)責(zé)用戶社群架構(gòu)和載體的搭建與運(yùn)營；

(2)、獨(dú)立設(shè)計(jì)有效的用戶維護(hù)，激勵(lì)機(jī)制，建立用戶成長體系的運(yùn)營規(guī)則，打造高粘性的社群；

(3)、挖掘并培養(yǎng)核心用戶，通過日常社群用戶運(yùn)營、制造興趣話題等手段，提升社群活躍度；

(4)、負(fù)責(zé)策劃社群活動，做群裂變，通過增長手段和活動策略獲取新用戶；

(5)、熟悉轉(zhuǎn)化流程，挖掘用戶需求，策劃和執(zhí)行社群活動，提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)不同社群運(yùn)營工作內(nèi)容不同可分為服務(wù)類、銷售類、資源對接類。各自有些不同的地方。

1、服務(wù)類社群運(yùn)營

社群本身就是一個(gè)產(chǎn)品或者是某個(gè)服務(wù)的一部分，比如很多網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的課程，都包含了視頻錄制課程和社群教學(xué)服務(wù)本身，社群就屬于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)課的一個(gè)部分。

服務(wù)類社群運(yùn)營的核心工作有兩點(diǎn)：

(1)、讓用戶有更好的服務(wù)體驗(yàn)

比如說課前預(yù)熱互動，資料發(fā)放，互動提問。這些工作都是為了讓花錢買個(gè)這個(gè)網(wǎng)課的用戶能夠有更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。除此之外，用現(xiàn)有社群進(jìn)行優(yōu)化。這樣的工作其實(shí)是從優(yōu)化迭代的角度去提升用戶的體驗(yàn)，還是圍繞服務(wù)二字展開的。

(2)、提升用戶對產(chǎn)品的滿意度、維護(hù)口碑

比如增加客戶的粘度和信任度，對學(xué)員完課率和口碑負(fù)責(zé)，提升用戶活躍度和滿意度。這些都是典型的為了產(chǎn)品口碑而展開的工作，因?yàn)闊o論怎么樣的產(chǎn)品，口碑、品牌都是非常重要的。一個(gè)老的客戶很有可能把他覺得好的產(chǎn)品去介紹給新用戶，所以維護(hù)口碑也是服務(wù)類社群運(yùn)營的重要工作之一。

2、銷售類社群運(yùn)營

這類運(yùn)營可以簡單理解為利用社群將目標(biāo)用戶聚集在一起，然后通過社群運(yùn)營的方式，把公司的產(chǎn)品賣給群成員。很多在線教育公司都會通過這樣的方式，去售賣自己的網(wǎng)課。

銷售類社群運(yùn)營主要是拉新、轉(zhuǎn)化兩個(gè)工作：

(1)、拉新，剛剛提到的把目標(biāo)用戶聚集在一起，就是需要通過拉新這個(gè)方式來獲得。

(2)、轉(zhuǎn)化就是把公司的產(chǎn)品服務(wù)賣給群成員。

這里的拉新和轉(zhuǎn)化，不是強(qiáng)行把一群人拉進(jìn)來，然后進(jìn)行強(qiáng)迫購買，這個(gè)行為是不可取的且非常令人討厭的。一般來說銷售類社群運(yùn)營其實(shí)更傾向于，在短期社群內(nèi)向用戶展示出產(chǎn)品的價(jià)值，然后引導(dǎo)用戶購買。

比如說有的理財(cái)課程會通過，把目標(biāo)用戶拉近一個(gè)一周時(shí)間左右的學(xué)習(xí)社群，讓群云接觸基本的理財(cái)試聽課，讓用戶看到課程的價(jià)值，最后引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I上千塊錢的理財(cái)課。

3、資源對接類社群

這樣的社群其實(shí)主要是是促活、留存兩個(gè)工作。

(1)、促活就是指促進(jìn)群成員的活躍度，讓群成員能夠在群里聊天和討論并形成資源的對接。

(2)、留存則是指成員能夠長期留在群內(nèi)，不斷進(jìn)行資源對接保證社群的價(jià)值。

另外很多媒體平臺也會通過這樣的手段，他們都會把一些頭部的創(chuàng)作者拉入一個(gè)交流群，這個(gè)群就可以看作是資源對接類的社群。這里的資源指的就是平臺方提供的流量資源和創(chuàng)作者提供的內(nèi)容資源進(jìn)行對換交流，創(chuàng)作者提供良好的內(nèi)容，平臺則提供優(yōu)勢的曝光。

五、社群運(yùn)營的能力要求

1、內(nèi)容輸出能力

社群運(yùn)營需要持續(xù)的內(nèi)容輸出，借助有價(jià)值的內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)拉新、促活，日常短文案寫作、宣傳文案寫作、活動策劃寫作。

2、活動策劃能力

社群搭建之后，需要策劃相關(guān)活動活躍成員、提升參與感、歸屬感，具備相關(guān)的活動策劃能力是必要的。

3、數(shù)據(jù)分析能力

數(shù)據(jù)分析是運(yùn)營崗位的必備能力，社群運(yùn)營也同樣需要，它貫穿社群運(yùn)營的整個(gè)周期，包括轉(zhuǎn)化率、留存率、整體趨勢等等。

4、運(yùn)營規(guī)劃能力

運(yùn)營規(guī)劃能力，考察的是管理能力和項(xiàng)目把控能力。涉及的工作較為細(xì)碎。在項(xiàng)目運(yùn)行過程中，一份強(qiáng)大的規(guī)劃管理能力，能幫助我們不忘初心，使工作有序進(jìn)行。

六、社群運(yùn)營的工作流程

1、社群初始形態(tài)搭建

(1)、確定社群定位

確定社群定位能夠滿足目標(biāo)用戶共同的需求、目標(biāo)或價(jià)值觀，定位可以很多種方式，比如基于一個(gè)產(chǎn)品或者興趣領(lǐng)域等等。

在社群建立時(shí)，必須確定社群定位，可以從明確社群目標(biāo)，確定社群能提供什么資源，確定目標(biāo)用戶這三步進(jìn)行完成。

(2)、確定社群結(jié)構(gòu)

每個(gè)社群都有自己的成員結(jié)構(gòu)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某蓡T結(jié)構(gòu)能夠有效幫助用戶在社群里獲得價(jià)值，讓社群穩(wěn)定的發(fā)展。

一個(gè)社群的成員結(jié)構(gòu)包括社群創(chuàng)建者、管理員、社群成員三者，一般社群運(yùn)營專員是管理員的角度，而社群成員可以分為四種：活躍者、參與者、關(guān)注者、屏蔽者，確定每個(gè)角色的定位，優(yōu)化成員結(jié)構(gòu)。

(3)、制定社群內(nèi)容

社群內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)會直接影響社群的活躍度，內(nèi)容的輸出可以是知識、干貨、答疑等。主要包括四部分：

(3.1)、內(nèi)容規(guī)劃

根據(jù)社群的定位確定主題內(nèi)容，比如英語聽力社群，那么主題內(nèi)容就是英語聽力學(xué)習(xí)，還可以分享與主題相關(guān)的內(nèi)容，比如英文歌、電影等，加上答疑、成員分享、日常關(guān)懷等輔助內(nèi)容，設(shè)定好分發(fā)的時(shí)間頻次和形式，制定內(nèi)容規(guī)劃表sop，比較規(guī)范的輸出內(nèi)容。

(3.2)、收集素材

由內(nèi)容規(guī)劃的主題去找內(nèi)容，比如健身的社群，關(guān)鍵詞就是健身，可以關(guān)聯(lián)的主題有健身達(dá)人、健身技巧、健身知識等，然后根據(jù)主題去收集內(nèi)容。素材的來源可以是行業(yè)新聞、公眾號、課程等，類別主要分為行業(yè)資訊、產(chǎn)品服務(wù)、科普知識、技能分享等等。

(3.3)、內(nèi)容制作

形式分為轉(zhuǎn)載、征集、原創(chuàng)三種，內(nèi)容篇幅不易過長，閱讀的時(shí)間控制在15分鐘以內(nèi)，而轉(zhuǎn)載內(nèi)容推送一般是在用戶的休閑時(shí)間（午休、睡前），精華內(nèi)容推送則選擇固定時(shí)間點(diǎn)投送，一般是晚上8點(diǎn)或者周末等。

(3.4)、收集反饋

通過查看文章的閱讀量和話題討論度，了解用戶喜歡的內(nèi)容，還可以通過一對一溝通和問卷，做一個(gè)簡單的用戶調(diào)研。

(4)、制定社群運(yùn)營模式

確定好結(jié)構(gòu)與內(nèi)容后，還需要最關(guān)鍵的一步，就是制定運(yùn)營模式，這里可以分為三點(diǎn)：

(4.1)、設(shè)定群管理方案

設(shè)立管理員，協(xié)助群內(nèi)素材收集、內(nèi)容發(fā)送、活躍氣氛、進(jìn)行群管理、組織活動等。其次，完善群規(guī)，制定社群基礎(chǔ)規(guī)范，如群昵稱、群公告、群制度、獎(jiǎng)罰方式等。

(4.2)、打造群文化

主要包括儀式感、參與感、組織感、歸屬感。

儀式感獲得可以從加入社群的初始門檻，入群要接受群規(guī)，保證社群規(guī)范；參與感可以從有組織的進(jìn)行討論分享，讓群內(nèi)有話說、有收獲；組織感可以是對群主題有分工、協(xié)作、執(zhí)行等；歸屬感可以保證社群的凝聚力，組織一些活動。

(4.3)、群運(yùn)營方式

主要是拉新（獲取新用戶、裂變引流）、促活（提高群活躍，做好群分享、群活動）、轉(zhuǎn)化（促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化）三方面，這也是運(yùn)營好社群的關(guān)鍵動作。

2、社群引流裂變

搭建好社群后，還需要為社群引流做準(zhǔn)備，這里主要分為四部分內(nèi)容：

(1)、明確社群、用戶定位

明確基于產(chǎn)品、基于行為、基于標(biāo)簽、基于情感4個(gè)社群方向，用戶定位要明確用戶是誰，哪些群體，具體的用戶畫像是什么樣的，以及用戶需求是什么？

(2)、找種子用戶

可以邀請身邊的朋友，之前的老用戶等，加一下相同的社群，選擇有目標(biāo)用戶的群進(jìn)行交換，也可以做一些線下推廣活動，比如線下掃碼贈書，門店引導(dǎo)等地推的形式，和線上平臺的運(yùn)營，通過線上平臺抖音、小紅書、微博、B站、知乎等引流，或者線上渠道的投放，比如朋友圈廣告。

(3)、設(shè)置誘餌

設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、價(jià)值感高、簡單可得的好誘餌吸引用戶參與，比如一些實(shí)物類即售賣產(chǎn)品，虛擬類即干貨包、電子書等，活動類即低價(jià)活動限時(shí)0元購等。

(4)、設(shè)計(jì)裂變路徑實(shí)施裂變

先設(shè)計(jì)裂變流程即接觸到海報(bào)/朋友圈引導(dǎo)用戶采取行動，用戶通過掃碼等行動，領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)回饋用戶的行為，到用戶分享結(jié)束。

常見的裂變路徑分為四種，路徑一直接加微信群，路徑二引導(dǎo)加個(gè)人號，再加入微信群，路徑三引導(dǎo)加公眾號后，再加微信群，路徑四引導(dǎo)加公眾號后，先添加個(gè)人號，再加微信群。

3、提高社群活躍度

社群運(yùn)營到后期基本都會面臨不活躍的情況，如何解決可以從三個(gè)方面進(jìn)行：

(1)、提高社群的準(zhǔn)入門檻

提高進(jìn)群門檻，達(dá)到篩選用戶母的，比如做任務(wù)、設(shè)定價(jià)格等。

(2)、規(guī)范社群管理

規(guī)定不要隨便發(fā)廣告，大家自覺遵守，討論和聊天都是有價(jià)值的內(nèi)容。

(3)、設(shè)置群文化活動活躍社群

儀式感的早晚報(bào)分享可以增加社群曝光，保證群每天的基本活躍；參與感的話題討論、群分享、群打卡活動可以提高用戶的學(xué)習(xí)積極性；組織感的分工協(xié)作，共同完成一個(gè)任務(wù)，增強(qiáng)彼此之間的交流，完成這三方面的動作可以有效的提高社群的活躍度。

4、策劃社群活動

策劃社群活動時(shí)，要分為活動前、活動中、活動后三個(gè)時(shí)間階段進(jìn)行具體安排。

(1)、活動前，做好確定活動目的、活動目標(biāo)、活動規(guī)則、活動獎(jiǎng)勵(lì)。

(2)、活動中，做好活動預(yù)熱，制作效果。

(3)、活動后，做好活動復(fù)盤，通過三個(gè)階段明確的活動流程安排，達(dá)到有效的活動效果。

一般有獲取新用戶、提升用戶活躍、促進(jìn)用戶購買三種活動目的，確定的活動目標(biāo)要具體性的，可以統(tǒng)計(jì)和測量，不用過高或者過低即可以實(shí)現(xiàn)的活動目標(biāo)，保證與社群的定位相關(guān)，注意時(shí)效性盡量在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成。

七、社群運(yùn)營的四要素

1、榮譽(yù)感

即對社群中對本社群的集聚發(fā)展有所貢獻(xiàn)或愿意將個(gè)人的資源與社群分享的成員授予榮譽(yù)，包括達(dá)人/鐵桿粉標(biāo)志、入群儀式等。

2、參與感

參與感主要有兩個(gè)方面：一是在產(chǎn)品上的參與，即與用戶互動來做好產(chǎn)品，產(chǎn)品型社群的例子有小米社群。二是在營銷上的參與，即靠用戶的口碑來做好傳播和營銷，讓用戶感受到參與感，這幾乎是用戶轉(zhuǎn)化為粉絲的必經(jīng)途徑，而用戶也需要這種參與的成就感。無論是微博的一場罵戰(zhàn)，還是論壇的一個(gè)帖子，都是參與感的有效形式，而這個(gè)前提是需要設(shè)計(jì)對外開放的節(jié)點(diǎn)，即將哪些環(huán)節(jié)開放出去，讓用戶參與。

3、組織感

即社群自身在線上線下所開展的各項(xiàng)活動都必須有明確的目的性和細(xì)節(jié)的規(guī)范性，尤其是在商業(yè)活動中一定要及時(shí)將活動的運(yùn)營流程數(shù)據(jù)化、進(jìn)行反饋等。

4、歸屬感

其實(shí)一個(gè)運(yùn)營成功的社群，在最后一定是打出了口碑，在用戶群中口口相傳，聚集的大部分新粉都是由老用戶直接推薦而來，有了前期用戶參與感的培養(yǎng)，用戶對于社群的親切程度不亞于社群的運(yùn)營者，才能把歸屬感發(fā)揮到精致，真正把社群當(dāng)成自己的家來對待。

八、社群運(yùn)營的價(jià)值

1、深入了解用戶

用戶會有很多問題，產(chǎn)品/運(yùn)營人也會有自己的理解，用戶和產(chǎn)品/運(yùn)營人的兩種視角之間可能就會存在一個(gè)鴻溝。社群能走近用戶去了解他們，從而解決這個(gè)鴻溝。群管理能理解用戶的問題、把握用戶的需求、與用戶有效溝通、獲得用戶反饋以及通過用戶來幫助產(chǎn)品迭代。

2、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的特定目標(biāo)

(1)、通過群提供某種服務(wù)

● 用社群實(shí)現(xiàn)拉新

比如邀請某位大V在社群內(nèi)進(jìn)行講座，又或者在社群內(nèi)發(fā)福利，那么可以設(shè)置一定的準(zhǔn)入門檻，比如關(guān)注公眾號即可進(jìn)群，或是進(jìn)群之后引導(dǎo)關(guān)注公眾號，從而能獲得某項(xiàng)福利。

● 用社群完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化

在社**布新產(chǎn)品上線的通知，或者再發(fā)一些優(yōu)惠券來完成轉(zhuǎn)化。

● 用社群擴(kuò)大傳播

比如可以將新文章或活動的鏈接發(fā)至群內(nèi)，讓用戶點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)，如果社群用戶足夠精準(zhǔn)、足夠活躍，那效果將是很不錯(cuò)的。

(2)、通過群維護(hù)核心/早期用戶

比如微博可以把大V拉到一個(gè)群進(jìn)行管理維護(hù)，早期的種子用戶也需要一個(gè)群來維護(hù)。

(3)、通過群進(jìn)行產(chǎn)品測試和反饋

比如測試智能手環(huán)、VR眼鏡等等。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：社群運(yùn)營是在網(wǎng)絡(luò)社群運(yùn)營和社會化媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方式，具有更緊密的用戶聯(lián)系和溝通。它主要通過連接、溝通等方式實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。社群運(yùn)營方式是人性化的，不僅受到用戶的歡迎，而且有可能使用戶成為持續(xù)的傳播者。

參考鏈接：

社群運(yùn)營_百度百科

https://baike.baidu.com/item/%E7%A4%BE%E7%BE%A4%E8%BF%90%E8%90%A5/22036605

社群運(yùn)營是干什么的 社群運(yùn)營每天都做什么工作內(nèi)容詳解

https://www.queqia.com/752.html

社群運(yùn)營是干什么的？

https://zq.zhaopin.com/question/7482795/

社群運(yùn)營的工作內(nèi)容有哪些？

https://zhuanlan.zhihu.com/p/147773636

什么是社群運(yùn)營？

https://www.zhihu.com/question/277053382

社群運(yùn)營四要素

https://www.jianshu.com/p/b0439ac7d2a7

社群運(yùn)營的價(jià)值到底是什么？

https://zhuanlan.zhihu.com/p/46643467

修改于2023-12-20

TAG：社群運(yùn)營是個(gè)什么工作